ТикТок изменит работу ваших социальных сетей, даже если вы избегаете этого.
Здравствуй, читатель, который, согласно статистике, – взрослый человек, возрастом примерно от “милленниала” до “бумера”. Аналитики предполагают, есть высокая вероятность, что вы в курсе о таком приложении, как ТикТок. Также существует аналогично высокая вероятность в том, что вы не до конца уверены, что это вообще такое. Может быть, вы спросили кого-то помоложе, и они попытались объяснить и, возможно, неудачно. Или, может, вы слышали, что это новое, необычайно популярное приложение для видео – освежающая новинка во вселенной социальных сетей, которой действительно интересно пользоваться. Может быть, вы даже начали его использовать, но почти сразу выскочили оттуда, растерянный и смущённый.
“Боязнь остаться в стороне” – это то, как можно описать те чувства, которые вызывают социальные сети. Люди могут чувствовать, что все остальные являются частью чего-либо – концерта, секретного пляжа, бранча – а они нет. Иногда новая морщинка в этой концепции – сама платформа социальной сети. Может, вы видели в Instagram фотографию ваших друзей на крутой вечеринке и спрашивали себя, почему вы не там. Но затем, следующим в вашей ленте, вы видели странный ролик, помеченный вибрирующим логотипом TikTok, с музыкой, которую вы никогда не слышали, с человеком, которого вы никогда не видели. Может, вы видели одну из огромного числа рекламы ТикТок, наполнившей другие социальные сети и реальный мир, и вы спрашивали себя, почему вас нет на этой вечеринке и почему это кажется таким далёким.
Давно такого не было, чтобы новая социальная сеть выроста так сильно и так быстро, чтобы заставить тех, кто ею не пользуется, чувствовать, что они упускают что-то важное. Если мы исключим Fortnite, которая хоть и социальная, но всё-таки игра, последнее приложение, которое настолько интересовало людей, было, наверное… Snapchat. (Это не совпадение, что аудитория Snapchat тоже перекошена в сторону молодого поколения.)
И пока вы, будучи, наверное, тревожным наблюдателем, можете чувствовать себя полностью в безопасности со своим “выбором” не использоваться этот сервис, у Snapchat больше ежедневно активных пользователей, чем у Twitter. И именно Snapchat поменял курс всей индустрии и изменил способ, с помощью которого люди взаимодействуют со своими телефонами. Сейчас ТикТок, у которого, по сообщениям, более 500 миллионов активных пользователей, не так очевиден в своих намерениях. Но это не значит, что у него их нет! Вперёд?
Простое, человеческое объяснение ТикТок.
ТикТок – это приложение для создания и публикации коротких видео. Это вертикальные, а не квадратные видео – как в Snapchat или сториз в Instagram, но вы перемещаетесь по роликам, прокручивая ленту вверх и вниз, а не через нажатия и листание от края к краю.
Авторы роликов имеют все возможные инструменты в своём распоряжении: фильтры, как в Snapchat (и позже, как везде); возможность искать звуки для добавления к своему видео. Также пользователям настоятельно рекомендовано взаимодействовать с другими пользователями через “ответные” видео или с помощью “дуэтов” – пользователи могут дублировать ролики и добавлять себя рядом.
Хештеги играют удивительно большую роль в ТикТок. В более невинные времена Twitter надеялся, что его пользователи могли бы собираться около хештегов в нескончаемой череде продуктивных мини-дискуссий. В TikTok хештеги существуют как действительно функциональный принцип организации: не для новостей и даже чего-то более-менее трендового за пределами ТикТок, а для различных челленджей, шуток, повторяющихся форматов или других заметных пятен активности.
Однако, ТикТок абсолютно бесплатен для всех. В ТикТок просто сделать ролик не только из-за тех инструментов, которые он даёт пользователям, но и из-за обширных причин и возможностей, которые он предоставляет для вас. Вы можете выбрать из огромного набора звуков, от популярных фрагментов песен до коротких моментов из сериалов, видео на YouTube или других тиктоков. Вы можете выбрать челлендж на спор или принять участие в танцевальном меме, или пошутить. Или вы можете посмеяться над всеми этими вещами.
ТикТок напористо отвечает целым наводнением на вопрос: “Что мне смотреть?” Таким же способом приложение предоставляет множество ответов на парализующее: “Что мне запостить?” Результат – это не заканчивающаяся катушка материала, который люди, часто очень молодые, стесняются выкладывать в Instagram или они никогда бы не додумались до этой идеи без надлежащего толчка. Это может быть тяжело смотреть. Это может быть очаровывающе. Может быть очень, очень смешно. Часто это, на языке, который широко используется за пределами платформы людьми на других платформах, чрезвычайно “кринжово”.
Итак, что есть в ТикТок? Что это такое?
ТикТок может быть немного похож на подборку великих хитов с участием только наиболее притягательных элементов и опытом своих предшественников. Это правда до определённого момента. Но TikTok – в Китае известен как Douyin, где и находится его материнская компания – также должен быть принят как популярнейшее из многих приложение для публикации коротких видео в стране. Этот ландшафт изменился как рядом, так и на расстоянии вытянутой руки от американской техноиндустрии – Instagram, например, заблокирован в Китае.
Под капотом ТикТок фундаментально отличается от всех приложений, которыми когда-либо пользовались люди. Приложение может выглядеть, как его ровесники со своими лентами для друзей: вы можете подписываться на других людей, конечно же, там существуют свои очень популярные “звёзды”, многие из которых выращены самой компанией. Существует обмен сообщениями. Пользователи могут и уже используют это как любое другое приложение. Но различное эстетическое и функциональное сходство с Vine, Snapchat или Instagram опровергает основное отличие: TikTok – это, скорее, машина, чем человек. Поэтому данное приложение формирует наше будущее, общее будущее. И ему есть что нам сказать.
Рассмотрите траекторию того, что мы считаем основными социальными приложениями.
Инстаграм и Твиттер нас только задерживали.
Twitter стал популярным как инструмент для подписки друг на друга, так и начался его путь. Twitter посмотрел, что пользователи делали с его первоначальной идеей, и предложил разговорное поведение, которое они изобрели. (Смотрите: ретвиты. Смотрите снова: хештеги.) Только тогда и после того, как изменения стали открыты для всех, платформа стала более уверенной в себе. Появилось больше рекомендаций. Началось изменение ленты пользователей, основанное на том, что бы им понравилось больше или что они упустили. Так машинный интеллект вторгся в первоначальную систему.
Что-то подобное случилось с Instagram, где рекомендации алгоритмов – очень заметная часть приложения. И на YouTube, где корабль рекомендаций бороздит просторы платформы новыми и очень, скажем, удивительными путями. Некоторые пользователи могут чувствовать себя обиженными из-за этих новых и самоуверенных функций, которые, очевидно, разработаны для увеличения взаимодействия. Кто-то может разумно беспокоиться, что этот тренд служит самым низким требованиям жёсткой экономии внимания, которая показывает технокомпании как циничных торговцев временем и превращает нас в безмозглых трутней.
Эти изменения, как правило, работают, по крайней мере на этих условиях. Мы часто тратим много времени в этих приложения, потому что они стали более настойчивы и менее человечны, даже когда сами на это жалуемся.
Два вещи, одновременно ключевые и простые, которые можно упустить, говоря о ТикТок: то, как он перешагнул среднюю точку между знакомой самостоятельно организованной лентой до опыта, основанного на алгоритмическом наблюдении и выводе. Самая очевидная догадка встречает вас, когда вы открываете приложение: первая вещь, которую вы видите, – это не лента ваших друзей, а страница “Для вас”. Это алгоритмическая лента, построенная на видео, с которыми вы уже взаимодействовали или даже смотрели. В ней никогда не заканчивается материал. Лента не состоит, если вы не обучаете её этому, из людей, которых вы знаете, или вещей, к которым вы недвусмысленно проявили интерес. Она полна вещей, которые вам нравятся, и вы продемонстрировали это, неважно, что вы на самом деле говорите о том, что вы хотите смотреть.
Лента постоянно учится у вас и со временем выстраивает, возможно, сложную, но непрозрачную модель того, что вы имеете склонность смотреть, и показывает вам ещё больше такого же или похожего, или вещей, которые вам нравятся, или, честно, да кто знает, но, кажется, это работает. ТикТок начинает делать предположения в ту же секунду, что вы открыли приложение, перед тем, как хоть как-то выдали свои интересы. Представьте Instagram, который полностью сосредоточен на вкладке “Интересное”, или Twitter, построенный вокруг, например, популярных тем или вирусных твитов, возможность “подписываться” в котором отставлена в сторону.
Представьте такую версию Facebook, которая могла бы заполнять вашу ленту перед тем, как вы зафрендите первого человека. Это ТикТок.
Его способ создания контента тоже необычен. Вы можете создавать вещи для своих друзей или в ответ на контент друзей, конечно же. Но пользователи, ищущие идеи для контента, мгновенно вербуются в групповые челленджи с хештегами и популярными песнями. Планка низка. Ставки низки. Большая аудитория находится в пределах досягаемости, а более маленькую легко найти, даже если у вас нет серьёзных намерений.
В большинстве социальных сетей демонстрация своего контента большому количеству людей нужна для создания аудитории. Этому также может помочь большое количество друзей, привлекательность или состоятельность, хотите вы или нет это показывать, удача или внезапная вирусность вашего контента. Наоборот, ТикТок призывает пользователей переходить от аудитории к аудитории, от тренда к тренду, создавая что-то типа имитации временной группы друзей, которая собирается вместе, чтобы провести время: пошутить, зарифмовать песню, говорить неохотно и лениво о чём бы то ни было. Обратная связь мгновенна и часто обильна, вирусность встречает на пути жёсткий попутный ветер. Стимул постоянен. Существует безошибочное чувство, будто вы используете что-то, растущее во всех направлениях. Количество контента огромно. Большинство контента бессмысленно. Что-то из этого становится популярным, что-то великолепно, а что-то подходит под сразу оба этих определения. Как сказала Тейлор Лоренз из The Atlantic: “При просмотре слишком большого количества роликов вы можете почувствовать, что у вас скоро обморозится мозг. Они чрезвычайно затягивающие”.
ТикТок делает то, что вы ему говорите делать.
В 1994 году художник и разработчик программного обеспечения Карл Симс продемонстрировал “виртуальных существ”, которые реалистично двигались и были открыты с помощью “генетических алгоритмов”. Это моделирование, через испытания и ошибки, постепенно пришло к ранее существовавшим формам и движениям: извивание, скольжение, волочение и ходьба.
Но некоторые ранние модели, которые подчёркивали возможность этих существ преодолевать определённую дистанцию как можно быстрее, в результате эволюционировали в очень высоких, неподвижных творений, которые просто переваливались с места на место. Делая это, существо “двигалось” более быстро, чем его извивающийся сверстник. Существо не поняло своего эволюционного приоритета в качестве “передвижения подобно существу”. Ему нужно было попасть в определённое место как можно более эффективно. И оно это сделало.
Другие социальные приложения тоже постоянно эволюционируют. Их модели, конечно же, ставят в приоритет рост и открытие чего-то нового, но также принимают во внимание главенствующее положение ваших людей: аккаунты, на которые вы подписаны, и которые подписаны на вас или те, с кем вы общаетесь напрямую. Эти модели также связаны своими основополагающими мифами и структурами: социальный граф Facebook, новостная лента, лента Instagram, жёсткие отношения пользователей Twitter.
Однако, ТикТок – это башня из деревянных палочек, которая быстро разваливается во все стороны, не заботясь о том, чтобы ждать развития через извивающуюся, громоздкую социальную фазу. Вместо этого платформа спрашивает: “Почему бы просто не начать показывать людям вещи и посмотреть, что они с этим сделают? Почем бы просто не попросить людей начать создавать вещи и посмотреть, что будет? Если вовлечение – это то, чем измеряют успех, почему просто не сделать приложение, где трата времени – это весь смысл?” В приложениях или ещё где бы то ни было нет правил против и за вовлечение. Позвольте этому существу расти и обрушиться на нас всех.
В какой лаборатории этот монстр был сделан?
ТикТок далёк от эволюционной случайности. Его материнская компания, ByteDance, недавно была оценена в более чем 75 миллиардов долларов. Она позиционирует себя как первую компанию в сфере искусственного интеллекта, а не как создателя социальных платформ, подчинённых определённым целям. TikTok был объединён с Musical.ly, социальной сетью, изначально построенной вокруг липсинков и танцев, и был принят очень молодым поколением. ТикТок всё ещё несёт многое из ДНК Musical.ly, а отзывына него в магазинах приложений содержат весьма страстное желание вернуть Musical.ly. Это был тот самый покойный Musical.ly, на которого Федеральная торговая комиссия США наложила самый большой штраф за несоблюдение правил обращения с персональными данными молодых пользователей.
“Платформы ByteDance, содержащие контент, позволяют людям наслаждаться контентом, который поддерживает технология ИИ”, – говорит их веб-сайт. Их видение заключается в “построении мировых платформ для творчества и взаимодействия”. Широко известный новостной и развлекательный портал компании ByteDance под названием “Jinri Toutiao” (в переводе “Сегодняшние заголовки”) сильно полагается на ИИ – не человеческую редактуру или вручную подобранные ленты аккаунтов – чтобы курировать и создавать настроенные потоки огромного количества контента, сгенерированного как пользователями, так и новостными изданиями с учётом каждого отдельного читателя.
Эти сервисы со своего рода “фильтрующим” пузырём, изолируя пользователей в миры определённых точек зрения, – не неожиданное последствие. В этом вся суть. И это необычайно эффективно: и Toutiao, и Douyin привлекли внимание китайских законодателей за, среди многих других вещей, некоторые из которых известны любой более-менее крупной социальной платформе, слишком большую трату времени пользователей. В результате функция “Цифровое благополучие” в ТикТок включает в себя опцию установки лимита времени, защищённую паролем. Другие проблемы компании могут быть решены более напористо: рынок внимания под управлением алгоритмов не просто централизовано управляем, он централизовано распределён.
Почему люди проводят часы в ТикТок? Это его машины.
Всё это имеет большое значение для объяснения, почему, по крайней мере, в начале ТикТок может казаться дизориентирующим. “Вы вообще не понимаете, почему вы видете то, что видите”, – сказал Анкур Таккар, бывший главный редактор в Vine – другой непосредственный предшественник ТикТок. Новым пользователям Vine, может, и было нечего смотреть или они не чувствовали особой причины создать что-либо, но они понимали сам контекст: список тех, на кого они были подписаны, который, возможно, их и подвёл.
“Они делают то, что пытался решить Twitter, что пытались решить все”, – сказал он. “Что надо сделать для вовлечения людей?” Очевидно, вы просто… показываете им вещи, и даёте мощному искусственному интеллекту возможность записывать. Вы начинаете сразу же посылать ежедневные уведомления. Вы говорите им, что делать. Вы притворяетесь чем-то, пока не сделаете это правдой, говоря алгоритмически.
Американские социальные платформы, каждая ведёт свои собственные отчаянные и часто относящиеся к ценам на акции бои, чтобы увеличить вовлечение пользователей, некоторое время находились в тренде общего направления ТикТок. Сегодня возможно получить в высшей степени персонализированные и фактически бесконечные рекомендации контента на YouTube без единого аккаунта в вашем списке подписок, потому что Google уже наблюдает за тем, что вы делаете и строит догадки о том, кто вы такой. И пока Facebook и Twitter не говорят о своих продуктах подобным образом, мы понимаем, что иногда – может быть, очень часто – мы используем их, чтобы просто заполнить время. Они, в свою очередь, хотят как можно больше нашего времени и достаточно очевидно делают всё, что могут, для его получения.
Так что, может быть, вас не будет в ТикТок. Но подобные вещи знают, как подкрасться сзади. Может, вы так и не зарегистрировались в Snapchat, но его рост обеспокоил Facebook настолько, что его самый красивый продукт, Instagram, был переделан по образу и подобию, и скопированные концепции из Snapchat настигли вас там.
И, может быть, вы пропустили Twitter, но он всё равно полностью создаёт вашу новостную диету и, кроме того, теперь именно там с вами разговаривает ваш президент.
ТикТок расправляется со многими предположениями, на которых были построены другие платформы, и от которых они всё равно сейчас избавляются. Приложение ставит под сомнение первичность личных связей и сети друзей. Оно непростительно захватывает центральное управление вместо того, чтобы притворяться, что его нет. Забегая вперёд, реальное влияние ТикТок может подтолкнуть другие социальные платформы к решению, что наши друзья всегда просто сдерживали нас. Или, по крайней мере, это сдерживало их.
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
