Почему его сложнее скопировать, чем Snapchat.
“Это почти то же, что раздел “Рекомендации”, который у нас есть в Instagram”, – сказал Марк Цукерберг в просочившемся в сеть аудио, на котором генеральный директор Facebook описывал TikTok во время собрания личного состава. Но это не так. Тик Ток представляет новую форму социального развлечения, которая значительно отличается от описания жизни в Instagram, где вы можете просто сделать селфи, показать что-нибудь красивое или записать, чем вы занимаетесь. Ролики в Тик Ток заранее обдуманы, сняты с использованием раскадровки и очень отличаются от бессистемных сториз в Инсте.
Вот почему комментарии Цукерберга бросили тень на будущее семьи приложений Facebook. Как он может победить то, что не понимает? Конечно, он не может это игнорировать. Фейсбуковский клон Lasso был установлен всего-лишь 425 тысяч раз с тех пор, как был запущен в ноябре. В то время как Тик Ток достиг 640 миллионов загрузок за пределами Китая за тот же период. Да, и на сегодняшний день у ТикТок более 1,4 миллиарда загрузок, если не считать Китай.
Кейси Ньютон из The Verge опубликовал двухчасовое аудио и стенограмму двух собраний личного состава Facebook для вопросов и ответов, проведённых Цукербергом в июле. Его комментарии касались планов на сражения с регулирующими органами, пытающимися развалить компанию. Особенно если Элизабет Уоррен станет президентом. Он думает, Facebook победит, но на то, чтобы подать в суд на правительство, он отвечает: “Для нас это всё ещё дерьмово? Да”. Цукерберг также описывает, как Facebook работает, чтобы запустить платёжные продукты в Мексике и везде к концу года, в то время когда Libra имеет дело с контролем со стороны регулирующих органов.
Но, кроме его комментариев насчёт предписаний от государства, некорректное определение ТикТока тревожит больше всего. Это предвещает Facebook проигрыш в основной социальной ленте, от которой зависит его бизнес. Возможно, его взгляд на конкурента будет развиваться, но эта утечка изображает его как думающего, что Тик Ток это просто следующий Snapchat, которого можно легко уничтожить.
Мысли Цукерберга насчёт ТикТок
Вот что сказал Цукерберг про ТикТок во время внутреннего совещания:
“Так что, да. Я имею в виду, что у ТикТок всё хорошо. Одна вещь, которая сильнее всего выделяется в ТикТок, это то, что какое-то время ландшафт интернета населяла преимущественно группа американских компаний. И ещё была такая параллельная вселенная китайских компаний, которые предлагали свои услуги только в Китае. И у нас был Tencent, который пытался распространить некоторые свои сервисы по юго-восточной Азии. Alibaba усеял своими платёжными сервисами всю юго-восточную Азию. Откровенно, с точки зрения глобального расширения, это было довольно ограничено. А TikTok, построенный компанией ByteDance, – действительно первый хорошо работающий потребительский интернет-продукт, сделанный одной китайской техно-компанией. Он начинает хорошо держаться в США, особенно у молодых людей. Он очень быстро растёт в Индии. Я думаю, в Индии он обошёл Instagram по некоторым пунктам. Так что, да, это очень интересный феномен”.
“И мы думаем о нём, как о браке коротких, всепоглощающих видео с пролистыванием. Так что это почти то же, что раздел “Рекомендации”, который у нас есть в Instagram. И сегодня он, прежде всего, о постах в ленте и их выделении среди других. Я думаю о ТикТок, как о разделе “Рекомендации” для сториз, и это было бы всё приложение. И тогда у вас были бы авторы, которые бы специально работали над созданием контента. Так что у нас есть несколько вариантов, которые мы планируем применить. И ещё у нас есть продукт, названный Lasso, – это отдельное приложение, над которым мы работаем, пытаемся понять рынки в таких странах, как Мексика. Мы сначала пытаемся посмотреть, сможем ли мы заставить это работать в странах, где ТикТок ещё не набрал популярность, прежде чем идти и соревноваться с ТикТок в странах, где он уже на волне“.
“Мы предпринимаем кое-какие попытки с Instagram, включающие отображение сториз в разделе “Рекомендованное”. Именно это, как и пара других, быстро становится главным путём поглощения контента в Instagram. Но да, я думаю, что это не единственный из самых интересных растущих феноменов и продуктов. Но с точки зрения геополитических значений того, что они делают, я думаю, это весьма интересно. Я думаю, у нас есть время научиться, понять и обойти этот тренд. Он растёт, но они тратят огромные суммы денег для его продвижения. Мы обратили внимание на то, что их способность удержать пользователя падает, когда они останавливают рекламу. Так что это пространство всё ещё в процессе возникновения, и у нас есть время, чтобы подумать, что мы хотим тут делать. Но я считаю, это возможно. Это хорошо”.
К чести Цукерберга, он не отрицает проблему. Он знает, что Тик Ток популярен. Он знает, что ТикТок растёт на ключевых международных рынках, от которых зависит сам Facebook и Instagram. И он знает, что его компании нужно ответить через свою копию приложения Lasso и не только.
Но пока Тик Ток, может, и выглядит, как сториз, с их вертикальными видео, а алгоритмы ТикТок, может, и рекомендуют их пользователям, как раздел “Рекомендованное”, но это совершенно другой монстр, которого будет труднее скопировать, чем кажется.
Чтобы ясно понять почему, давайте перейдём к Snapchat. После запуска сториз он мгновенно стал популярным среди подростков США. Попытки Facebook скопировать это в отдельные приложения Poke и Slingshot так и не получили признания. Фактически ни одно из отдельных приложений Facebook не добилось успеха, если оно не откололось от Facebook как уже популярная его часть. Так было с чатом, когда пользователи были вынуждены загружать мессенджер. Так было до тех пор, пока Цукерберг не воткнул своего клона сториз из Snapchat на самое видное место в Instagram и Facebook. А число пользователей Snapchat от роста на 18% в квартал ушло в минус. Так Facebook использовал ту же самую стратегию, изложенную в комментариях Цукерберга, – запустить его достаточно хорошую копию в страны, где оригинал ещё не так популярен.
Но Facebook был удачлив, потому что сториз были очень похожи на тот контент, которым уже делились пользователи Instagram, – крохотные биографические фрагменты их жизней. Генеральный директор Snapchat Эван Шпигель изначально изобрёл сториз как версию новостной ленты Facebook, увиденную через линзы мимолётной камеры. Всё, что пользователям надо было знать, – это “я снимаю те же видео, только короче и глупее, пощу намного чаще, а потом они исчезают”. Концепту Instagram и Facebook не надо было меняться. Они всё ещё могли рассказывать друзьям, что у них происходит. Задушить рост ТикТока будет куда сложнее.
Рост социальных развлечений… не медиа
Тик Ток – не про вас или то, что вы думаете. Он – о развлечении вашей аудитории. Это не спонтанная хроника вашей личной жизни. Он – для изобретения персонажей, переодеваний в кого-то другого и обыгрывания шуток. Это не для уединения и друзей, это для прогулок с напыщенным видом по мировой сцене. И это не для оригинальности – сердца Instagram. ТикТок – это культура ремикса – взять аудио из чьего-то видео и переосмыслить остроту в новом контексте, наслаивая звук поверх вашего видео.
Это достаточно отчётливо выделяет ТикТок и именно это будет сложнее всего втиснуть в Instagram или Facebook, даже если они добавят инструменты для создания ремиксов. Большинство роликов в этих приложениях не созданы для того, чтобы быть шаблонами для мемов, как это есть в ТикТок. Социальные графики Insta и Facebook укоренились в дружбе и расширились с помощью красивых и знаменитых людей, но они не охватывают эту новую волну любительских исполнителей, которых продвигает TikTok. И так как каждый пост в приложение становится своеобразным кормом для чьей-то ещё креативности, сопернику, начинающему с самого начала, нечего предложить для аранжировки.
Это значит, копия ТикТока должна будет отчасти похоронена в Instagram или Facebook, должен быть восстановлен новый социальный график и пользовательское понимание цели этих приложений должно будет также переобучено, рискуя отвлечь их от основных целей. Это оставляет Facebook надежду на рост его отдельного клона ТикТок. Но, как мы уже видели, Facebook испытывает трудности в росте своих новых приложений. И этому усилию в дальнейшем будет препятствовать свой же всё более токсичный бренд и отблеск нескладности. Также этому не помогает тот факт, что Facebook должен направлять в другую сторону ресурсы разработки, чтобы исполнять новые обязательства в области конфиденциальности и прозрачности как часть договора и штрафа на 5 миллиардов долларов от Федеральной торговой комиссии США.
Следующий канал
Лучшая ставка Facebook – это оценка будущей ценности рекламы, которую он сможет запускать в удачной копии ТикТока, и применять большую долю той грандиозной суммы для прямого соперничества. Facebook уже сделал несколько таких умных дополнений к Lasso, как учебные материалы для создания ремиксов и опцию добавления гифок в качестве части вашего видео. Но Lasso всё ещё не удаётся набрать серьёзную силу в США. В то время как обычные видео на домашней странице ТикТок, где я провожу пару часов в неделю, получают сотни тысяч лайков, в Lasso это максимальное количество достигает семидесяти штук или меньше.
Я сравнил TikTok с Lasso по некоторым показателям, начиная с запуска последнего в ноябре, и обнаружил, что Lasso загружают шесть раз на каждую тысячу загрузок TikTok в США. Немного другой статистики:
- всего загрузок в США: Lasso – 250 000 // TikTok – 41,3 миллиона;
- ежедневных загрузок в США с ноября: Lasso – 760 // TikTok – 126 000;
- среднее место в чарте социальных сетей Google Play в США: Lasso – #155 // TikTok – #2.
Кроме США, Lasso был запущен только на одном рынке, в апреле в Мексике, где он преуспевал больше, но вряд ли мог соперничать с ТикТок. Facebook нужно уделить больше внимания Lasso:
- всего загрузок в Мексике с апреля: Lasso – 175 000 // TikTok – 3,3 миллиона;
- ежедневных загрузок в Мексике с апреля: Lasso – 1 000 // TikTok – 19 000.
Цукербергу нужно найти вразумительное место для функций, похожих на тиктоковские, в Instagram и, вероятно, Facebook. Это может вылиться в ещё одну горизонтальную линию, похожую на анонсы сториз и\или в заголовок на вкладке “Рекомендации”, посвящённый заранее обдуманному контенту. Определённо, что-то заметнее, чем одинокая кнопка IGTV, на которую всё ещё никто не обращает внимания. Единственным шансом побить ТикТок было бы внедрение функции создания ремиксов прямо в камеру сториз, это бы помогло пользователям найти тот контент, в который можно было бы добавить что-то своё.
Также Facebook должен будет привлечь лучших авторов, чтобы делать контент для них вместо ТикТока. И даже нанять некоторых наиболее продуктивных изобретателей видео-мемов и челленджей, чтобы предложить пользователям что-то для подражания, а не просто ролики для просмотра. Его провал монетизации IGTV заставил многих игнорировать эту платформу, больше такого он не может себе позволить.
Если Цукерберг подходит к TikTok, видя в нём всего-лишь алгоритмического рекомендателя видео, как вкладка “Рекомендации”, Facebook упустит владение каналом социального развлечения. Если он решительно не двинется, чтобы бросить вызов ТикТок в ближайшее время, каталог контента последнего станет несокрушимым, и ТикТок будет владеть целым концептом коротких видео. Настойчивость в эфемерности, которую проявляет Snapchat, делает его несовместимым с ремиксами, а YouTube не достаточно проворен, чтобы заново себя переосмыслить.
Если ни одна американская компания не сделает шаг вперёд, мы сможем увидеть, как наша информация, лица и внимание проиграют приложению, которое очаровательно в использовании, но предвещает противоречие китайских политических ценностей нашим. Если бы только Twitter не убил Vine.
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
