Руководство для брендов по работе с креаторами в ТикТок

Если вы недавно заходили в какой-либо магазин приложений, то могли заметить, что этот логотип уже довольно долгое время удерживает место в десятке лучших бесплатных приложений. Это приложение называется TikTok и содержит короткие видео продолжительностью от 15 до 60 секунд, которые часто сопровождаются музыкой. Контент на этой платформе комедийный, актуальный и интерактивный. TikTok конкурирует с другими популярными социальными приложениями, такими как Instagram, Snapchat и Facebook. Это одна из самых быстрорастущих социальных платформ в истории.

На ноябрь 2019 года у TikTok было более 1 миллиарда пользователей в 150 странах мира, и он был загружен более 123 миллионов раз. Если целевая аудитория вашего бренда включает людей в возрасте от 13 до 30 лет, вы обязательно должны быть в ТикТок. У пользователей есть всевозможные инструменты прямо в приложении: потрясающие фильтры, эффекты и звуки для поднятия популярности вашего видео. В отличие от нашего старого друга Vine, TikTok создал универсальный сервис для редактирования контента. Пользователям не нужно использовать сторонние приложения для создания интересных роликов.

Пользователи могут взаимодействовать друг с другом с помощью «ответных» видео или с помощью «дуэтов» — люди могут дублировать ролики и добавлять к ним свои. Хештеги на самом деле существуют как реальный функциональный принцип организации: не для новостей или даже всего, что актуально за пределами платформы, а для различных «челленджей», или шуток, или повторяющихся форматов, или других форм деятельности.

Если целевая аудитория вашего бренда включает людей в возрасте от 13 до 30 лет, вы обязательно должны быть в TikTok.

На странице «Рекомендации» Instagram есть изображения, которые могут вас заинтересовать, но у аналогичной страницы «Для вас» в TikTok есть ещё более продвинутый и привлекательный алгоритм. Благодаря полностью вертикальному формату роликов пользователи погружаются в кроличью нору специально подобранного для них контента. Приложение позволяет пользователям легко общаться, заводить друзей и сотрудничать с другими авторами. Каждую неделю появляются новые тренды, позволяющие легко завируситься и увеличивать вероятность роста популярности. Креаторы нашли эту благоприятную среду для роста числа подписчиков и ушли из Instagram в TikTok. Также на смену платформы повлиял тот факт, что уровень вовлечённости в Тик Ток абсолютно дикий.

Если я вас всё ещё не убедила, почему вам стоит быть в TikTok, вот статистика, которая демонстрирует, насколько мощным является это приложение и как быстро оно развивается.

• У TikTok около 800 миллионов активных пользователей в месяц, около 60 миллионов из которых находятся в США.
• В среднем пользователи ТикТок проводят в приложении 52 минуты в день.
• В среднем каждый пользователь открывает TikTok 8 раз в день.
• 60% пользователей платформы — женщины, 40% — мужчины.
• 60% пользователей приложения находятся в возрасте от 16 до 24 лет, а 26% — в возрасте от 25 до 44 лет.
• 60% пользователей ТикТок — это поколение Z, и в следующем году 74 миллиона человек в США станут частью зумеров, что сделает его самым многочисленным поколением из всех.

Может ли бренд взаимодействовать с креаторами из TikTok так, как мы это делаем с инфлюенсерами в Instagram?

Работа с авторами из TikTok похожа на работу с инфлюенсерами из Instagram, но поскольку эти платформы различаются по производимому контенту, есть несколько отличий в стратегии, о которых вам нужно помнить. Чтобы упростить задачу, я описала 5 шагов по работе с креаторами из Тик Ток.

ШАГ 1: ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ АУДИТОРИЮ

Одним из первых шагов в работе с креаторами ТикТока для продвижения вашего бренда является определение того, подходит ли он для той возрастной группы, которая в настоящее время использует TikTok. Например, если ваш продукт или услуга ориентированы на мужчин и женщин в возрасте от 30 до 50 лет, TikTok — не лучшая платформа для вашего инфлюенс-маркетинга. Помните, что примерно 50% глобальной аудитории ТикТока моложе 34 лет, а 26% — люди в возрасте от 18 до 24 лет. Это не значит, что в будущем демография Тик Тока не будет расширяться за счёт более старшего поколения, но прямо сейчас там правит более молодая аудитория.

Если вы выяснили, что ваш бренд соответствует возрастной группе TikTok, следующим шагом будет определение того, предназначен ли ваш продукт/услуга для мужчин, женщин или обоих полов. Так же, как и при работе с инфлюенсерами в Instagram, вы захотите выбрать пол своего автора в TikTok на основе использования продукта/услуги, которые вы пытаетесь продвигать.

Затем вам нужно решить, как ваш бренд может быть продемонстрирован TikTok-креатором. В Instagram мы часто используем фотографии инфлюенсеров с товарами в статической ленте или сторис, которые включают обзор продукта. TikTok — это не место для видео, где люди просто рассказывают о продукте. Пользователям TikTok быстро надоест этот тип контента. Если бы они хотели смотреть такой контент, они бы были в Instagram. Как я уже упоминала ранее, видео в TikTok — это креативный контент в коротком формате, который либо использует звук или музыку в качестве саундтрека, либо представляет собой качественную комедию, что поддерживает интерес пользователя. Это хороший пример сотрудничества в TikTok, которое демонстрирует бренд и делает это в соответствии с типом контента платформы. Эту стратегию вы сможете использовать и для остальных своих инфлюенс-кампаний.

Один из лучших способов продвижения своего продукта в ТикТок — зайти в приложение и полистать ленту «Для вас» в течение 20-30 минут. Вы быстро поймёте существующие тренды и тип контента, который интересует пользователей. Если у вас появятся идеи о том, как ваш продукт может быть использован креатором в видео на TikTok, то следующий шаг — выбрать своих авторов!

ШАГ 2: ВЫБЕРИТЕ ПРАВИЛЬНЫХ КРЕАТОРОВ

Хотя TikTok создал Creator Marketplace, к которому могут присоединиться бренды и агентства, платформа каждую неделю становится всё более популярной благодаря своим инфлюенсерам. Например, популярная создательница контента на TikTok Чарли Д’Амелио набрала 6,2 миллиона подписчиков всего за 4 месяца, а её видео насчитывают 123,7 миллиона лайков. Вот почему для вас важно быть в Tik Tok и начать изучать хештеги и челленджи, чтобы увидеть, кто самый популярный автор на данный момент.

В отличие от текущего алгоритма Инстаграма, который часто не позволяет даже самому лучшему контенту привлекать столько внимания, сколько он заслуживает, алгоритм Тик Тока прежде всего позволяет стать вирусным качественному контенту. Хотя количество подписчиков, несомненно, важно при выборе креатора для сотрудничества в TikTok, не менее важно смотреть на контент, который они создают, и определять, насколько хорошо себя показывает каждое из их видео. Автор, у которого более 100 тысяч подписчиков, может получать только по 3 000 лайков на видео. И, в отличие от Instagram, вы не можете винить алгоритм в уменьшении количества лайков, потому что, если контент на TikTok хороший, он завирусится. Пользователи ТикТока проводят меньше времени на страницах своего профиля и больше — в ленте «Для вас». Воспринимайте это как страницу поиска в любом другом приложении для социальных сетей.

Когда пользователь публикует видео в TikTok, оно автоматически и в случайном порядке попадает в ленты «Для вас» нескольких других пользователей. Если контент интересен тем пользователям, которые первыми видят его в своей ленте, они посмотрят ролик полностью и, возможно, нажмут «Нравится». Чем больше пользователей взаимодействует с контентом в ленте «Для вас», тем чаще он будет попадать в ленты других людей. В своей ленте «Для вас» вы можете встречать контент, опубликованный несколько месяцев назад, поэтому охват будет огромен, если вы выберете правильных авторов, у которых есть возможность делать хорошие вирусные видео на Тик Ток.

Вам нужно будет сравнить креаторов TikTok, у которых есть постоянные просмотры, лайки и комментарии к последним 10 видео. Это будет лучшим индикатором того, что с этими инфлюенсерами можно успешно работать.

Если в Creator Marketplace вы не видите тех авторов, с которыми хотели бы работать, есть простой способ поиска креаторов через приложение. Используйте поиск по хештегу и введите то, что относится к вашему бренду.

Например, если ваш бренд занимается косметикой, попробуйте поискать в приложении #makeuptutorial или #makeup. Посмотрите некоторые из топовых роликов, затем оцените пользователей, которые их опубликовали: как выглядит их профиль и другие ролики — пользуются ли они успехом? Просмотрите хештеги: самые популярные видео часто появляются первыми. Таким образом вы сможете составить приличный список креаторов, которые могли бы успешно продвигать ваш продукт в TikTok.

ШАГ 3: РАЗРАБОТАЙТЕ КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЮ И КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

При работе с креаторами ТикТока вам нужно быть более конкретными в своих запросах по будущему контенту, чтобы обеспечить наилучшие результаты. Видео в TikTok популярны, когда они включают в себя несколько или один из следующих пунктов:

• Музыка или звук
• Повествование
• Танцы
• Липсинки
• Переходы
• Интерактивность
• Челленджи

Помните, ваша цель — создавать контент, основанный на вашей маркетинговой стратегии, без открытого объявления об этом.

Если у вас есть идея, опишите её в брифе, который вы отправите креатору, когда подтвердите сотрудничество. Важно в общих чертах обрисовать свои вопросы ещё до того, как вы начнёте работу, потому что, если вы ищете определённый тип таланта в создании видео на TikTok, вам нужно быть уверенным, что у авторов, которых вы выбрали, этот талант есть. Помните, вам нужно, чтобы всё происходило органично, а не создавалось впечатление, будто это одна из тысяч реклам, которую ваша аудитория уже проигнорировала.

Вот несколько хороших примеров в каждом типе обозначенных «талантов», которых вы будете искать для создания видео в Tik Tok:

Музыка или звук: пример №1, пример №2, пример №3, пример №4, пример №5, пример №6, пример №7, пример №8.

Повествование: пример №1, пример №2, пример №3, пример №4, пример №5.

Танцы: пример №1, пример №2, пример №3.

Липсинки: пример №1, пример №2, пример №3.

Переходы: пример №1, пример №2, пример №3, пример №4.

Интерактивность: пример №1, пример №2.

Челленджи: пример №1, пример №2, пример №3.

Если вы не уверены, какое видео подойдёт вашему бренду или привлечёт внимание, вы можете спросить креатора, есть ли у него какие-то идеи или мысли о том, что именно зайдёт. Помните, авторы умеют правильно подать свои ролики на платформе, поэтому они знают лучшие методы для обеспечения максимального охвата. TikTok — это приложение, которое позволяет вам положиться на инфлюенсера, который и придумает лучшие способы для сотрудничества с брендом. Одна вещь, которую вам точно стоит им предоставить после подтверждения сотрудничества, — это краткий список уникальных характеристик товара, хештегов и т. д. Обязательно предоставьте им достаточно информации о бренде или продукте/услуге, чтобы они могли разработать идеи для видео.

ШАГ 4: ОБРАТИТЕСЬ К КРЕАТОРАМ С ПРЕДЛОЖЕНИЕМ О СОТРУДНИЧЕСТВЕ

После того, как вы определили список TikTok-авторов, с которыми хотели бы работать, и составили креативный бриф и/или основные схемы сотрудничества, вам нужно найти контактную информацию креаторов. Поскольку TikTok не так продвинут в сфере инфлюенсинга, как, например, Instagram, найти контактную информацию может быть сложнее. Хорошей кампании в TikTok нужны правильные креаторы, чтобы оказать на аудиторию хоть какое-либо влияние.

Если вы не можете найти контактную информацию креатора Тик Ток на Creator Marketplace, лучше всего следовать шагам, описанным ниже.

• Проверьте их профиль в TikTok, чтобы узнать, указана ли их контактная информация в описании профиля.
• Проверьте, привязан ли их аккаунт в Instagram к профилю TikTok, зайдите в их учётную запись Instagram и посмотрите, указана ли контактная информация там.
• Проверьте, привязан ли их аккаунт в YouTube к профилю TikTok, зайдите в раздел «О канале» и посмотрите, есть ли там какая-то информация, которая поможет вам с ними связаться.

TikTok не разрешает личные сообщения между двумя аккаунтами, которые не подписаны друг на друга. (Это сделано для защиты молодой демографической группы, которая присутствует на ТикТок). Если у вас не получается найти контактную информацию с помощью описанных выше действий, вы можете воспользоваться способами, описанным ниже.

• Создайте аккаунт в TikTok с названием своего бренда и прокомментируйте видео креатора, спросив, есть ли у него адрес электронной почты, по которому с ним можно связаться для сотрудничества.
• Если у него есть привязанный аккаунт Instagram, но там нет контактной информации, отправьте личное сообщение в Instagram с просьбой прислать контактную информацию.
• Если креатор достаточно известный, погуглите его контактную информацию или посмотрите, может быть, у него есть веб-сайт или учётные записи в других социальных сетях, которые могли бы предоставить вам эту информацию.

ШАГ 5: УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ ОТСЛЕДИТЬ КОНВЕРСИИ

Как и в любой маркетинговой кампании с привлечением инфлюенсеров, чтобы обеспечить окупаемость инвестиций (ROI), в контент креатора вам нужно включить что-то, что позволит отслеживать успех партнёрства между брендом и автором.

Для этого сначала вам необходимо определить свою цель для работы с ТикТок-инфлюенсерами:

• увеличить социальный трафик (например, подписчики в Instagram, Facebook и т. д.);
• увеличить доход;
• создать контент;
• улучшить узнаваемость бренда.

Увеличить социальный трафик

Есть несколько способов увеличить социальный трафик в Instagram или Facebook с помощью постов креаторов в TikTok. Один из способов — запустить гивэвей. Когда креатор публикует свой ролик в TikTok, в описание видео он может включить условия того, как можно выиграть, участвуя в гиве. Чтобы принять участие в гиве, одним из шагов может быть подписка на страницу бренда в Instagram или Facebook. Чтобы отслеживать рост числа подписчиков с течением времени, вы можете использовать такой инструмент, как SquareLovin. Так вы узнаете, сколько подписчиков или вовлечённости получают аккаунты за период кампании.

Увеличить доход

Самый простой способ увеличить доход от видео в TikTok в настоящий момент — использовать промокоды. Это единственный способ действительно увидеть, какой доход приносит ролик креатора на TikTok. В TikTok нет историй, которые содержат ссылки по свайпу вверх, как в Instagram, поэтому лучше всего попросить автора включить персональный промокод в описание своего ролика или указать текстом на видео и побудить зрителя совершить покупку с использованием этого промокода.

Создать контент

Если ваша цель — создать контент, который можно будет использовать для последующей рекламы, вот несколько вещей, о которых стоит помнить. Поскольку TikTok использует музыку и звуки в своих видео, вы должны попросить креаторов либо не использовать музыку совсем, либо убедиться, что у вас есть права на эту конкретную песню. Бренд также может создать аккаунт в TikTok и загрузить свой собственный звук, если он уже создан специально для компании. Единственное препятствие, которое у вас возникнет, — вам нужно будет убедиться, что вы не используете звук, защищённый авторским правом. Не считая этого, вы, вероятно, получите качественный контент, который сможете использовать для рекламы и протестировать его работу в других соцсетях.

Улучшить узнаваемость бренда

Поскольку челленджи чрезвычайно популярны в TikTok, один из лучших способов повысить узнаваемость бренда — выбрать несколько авторов на TikTok, которые будут участвовать в челлендже и побудят своих зрителей присоединиться. Вы можете взять в качестве референса видеоролики с примерами челленджей, перечисленные в шаге №3. Так вы вдохновитесь на хороший челлендж, который повысит узнаваемость вашего бренда.

Перевод.

Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.