Раннее стремление Чжана выйти на рынки с высокими ставками, такие как США и Япония, в сочетании со сложной и динамичной системой каждой из этих стран способствовало стремительному росту TikTok.
TikTok, одна из самых успешных на международном уровне компаний из Китая. «Впервые контент-платформа из Китая проникла глубоко в сердце западной культуры и создала новую парадигму для китайских предприятий, стремящихся за границу», — согласно подробному и проницательному журналистскому материалу об истории происхождения TikTok, написанному Чжан Цзюнь (Zhang Jun), китайской писательницей на тему бизнеса. С помощью сюжетных репортажей она написала множество подробных эксклюзивных отчётов о китайских технологических компаниях.
Ginger River находит эту историю, опубликованную на Wechat 25 апреля, очень увлекательной. Она помогает ответить на многие важные вопросы о том, кто же такой этот глобальный гигант из Китая, которому едва исполнилось 5 лет. Вот некоторые основные моменты:
- TikTok появился не случайно. И это не был какой-то заговор Китая. Это был плод беспокойного и полного неудач стремления к дальнейшему росту, когда оригинальное флагманское приложение ByteDance под названием Toutiao столкнулось с препятствием в развитии.
- Чжан Имин, генеральный директор ByteDance, расчётливый, педантичный человек без ограничений в своём видении и амбициях. Также неудивительно, что Facebook так сильно пострадал от внезапного появления TikTok, что привело к крупнейшему в истории фондовых рынков ежедневному понижению стоимости акций. На самом деле, Чжан с самого начала положил глаз на Facebook. Хотя первые попытки ByteDance выйти на заграничный рынок также сдерживались дуополией Facebook-Google, позже TikTok систематически эксплуатировал небрежность Facebook по отношению к себе, пока не стало слишком поздно.
- От TopBuzz до TikTok, название продукта было важным бизнес-решением, некоторые из них даже включали варианты самого Чжана.
- Часто используемая стратегия ByteDance заключается в том, чтобы найти какую-то оболочку продукта и подключить свой сильный мидл-офис, обеспечивающий продвинутые алгоритмы рекомендаций, рост числа пользователей и системы монетизации. В этом смысле приобретение Musical.ly произошло как нельзя кстати.
- Раннее стремление Чжана выйти на рынки с высокими ставками, такие как США и Япония, в сочетании со сложной и динамичной системой каждой из этих стран способствовало стремительному росту TikTok.
- ByteDance стала китайской компанией с наиболее локализованными операциями, чтобы справиться с требованиями к данным во всём мире.
- Выбор Шоу Зи Чжоу (Shou Zi Chew), бывшего партнёра DST и финансового директора Xiaomi, в качестве главы TikTok был расчётливым, сбалансированным актом, соединяющим Восток и Запад.
TikTok
Внутри Тик Ток, великое путешествие Чжан Имина сквозь волны
В тот момент, когда надвигалась политическая буря вокруг продажи североамериканского бизнеса, Чжан Имин, основатель ByteDance, купил картину о волнах.
Это было начало 2020 года, и он был в США. После сильного стресса и длительного ожидания перед лицом внезапного политического вихря его хроническая боль в спине вновь проявила себя, вызвав мучительные боли.
Для многих это [стереотипный] китайский предприниматель, полный прагматизма, но лишённый художественного вкуса. Так что для некоторых людей купленное им произведение искусства было довольно неожиданным. По словам его близких, он купил его из-за особой симпатии к Калифорнии.
За последние 6 лет ByteDance (материнская компания TikTok) прошла путь выхода на глобальный рынок, вымощенный неопределённостью и трудностями. Сегодня TikTok насчитывает более 1,2 миллиарда активных пользователей в месяц (MAU), а число его активных пользователей в день (DAU) быстро догоняет Douyin (китайский эквивалент TikTok) и постоянно превышает цифру в 600 миллионов. Это означает, что каждый день более 1 миллиарда человек на этой планете открывают приложение для коротких видео из Китая.
Внезапное появление Douyin и TikTok привело к 36-кратному росту состояния ByteDance. Что ещё более важно, это первый случай, когда контент-платформа из Китая проникла глубоко в сердце западной культуры и создала новую парадигму для китайских предприятий, стремящихся за границу.
То произведение искусства о волнах — это не только отражение международных амбиций Чжана, но и реальное изображение проблем, с которыми ему приходится сталкиваться в нарастающей волне деглобализации.
01 — Безупречная личность Чжан Имина
Порт, из которого Чжан повёл команду в их глобальное путешествие, представлял собой маленькое невзрачное здание на улице Чжичунь в пекинском районе Хайдянь, получившее название «Малоэтажка Авик». В 2016 году сотрудники и менеджеры переехали в это низкое двухэтажное здание с кремово-белым фасадом. Раньше там располагался старый Музей аэронавтики, а на его крыше даже есть вертолётная площадка.
Чжан, обычно скромный человек, напомнил всем сотрудникам во внутреннем сообщении: «Мы — одна из очень немногих компаний, открывающих офис на улице Чжичунь, в центре Пекина».
В то время Чжан Имин был заинтересован административными делами и особенно был доволен невысоким зданием высотой всего 14 метров и просторным интерьером. Этот основатель кое-что знает об офисных помещениях: «Многие компании атрофируются, когда переезжают в хорошую штаб-квартиру». Приводя в пример SUN, Yahoo и Evernote, он сказал, что окружающая среда меняет настрой, а те роскошные и удобные штаб-квартиры не только душат инновации, но и порождают сравнение. Например, некоторые руководители компаний действительно хотят иметь индивидуальные лифты. «Очень безвкусно», — написал он.
Вначале на всю компанию был только один отдельный кабинет. Это был личный офис Чжана, расположенный на верхнем (втором) этаже с восточной стороны здания. Сотрудники часто видели, как он входил и выходил из лифта в футболке и джинсах, с опущенной во время ходьбы головой и листающего что-то в телефоне. Во время перерыва на обед он спускался на лифте в столовую на нижнем этаже, терпел свой голод и держал поднос с рисом, пока стоял в одной очереди со своим персоналом, чтобы вкусно поесть.
На северо-западной и южной сторонах 2-го этажа, ближе к центру, сидели Чен Линь (Chen Lin) и Чжан Нань (Zhang Nan), которые играли роли правой руки генерального директора. В то время бизнес ByteDance был простым с всего двумя линейками продуктов: одна была Toutiao, за которую отвечала Чен Линь, а другая — Interactive Entertainment, за которую отвечала Чжан Нань. Neihan Duanzi и Volcano Small Video были в стадии инкубации, а Douyin ещё не родился.
На 1-м этаже сидел Чжан Лидон (Zhang Lidong). Он второй человек, которому была предоставлена привилегия отдельного офиса, хотя он был небольшим и переоборудован из кладовой. Сотрудники называют Чжан Лидона «Босс №2», и его обязанностью было приносить деньги в компанию, чтобы помочь ей создать прочную финансовую основу.
В 2016 году в глазах многих людей компания, которая тогда называлась Toutiao, была просто информационной платформой с некачественным контентом, собирающей стороннюю информацию и работающей на алгоритмах. Что ещё хуже, новостные приложения долгое время были самым конкурентным видом приложений на рынке.
Чжан Имин, который до этого занимался разработкой программного обеспечения, ростом менее 175 см, у него маленькие глаза, он носит очки и улыбается людям. Он говорит чуть сбивчиво. Многие считают его представителем, который ориентирован на данные и рационален, как машина. Такое заявление отражает чистейшую технократию, но игнорирует его человеческую сторону. Он джентльмен, который выглядит искренним, простым и безобидным. Но он также обладает высоким уровнем эмоционального интеллекта, воплощённым в безупречной личности. Люди, знакомые с ним, говорят мне, что Чжан Имин хорошо понимает человеческую природу и может быстро проявить доброжелательность и дать понять об этом другой стороне. «Люди, которые контактировали с ним, склонны думать, что этот молодой человек хороший, и готовы ему помочь».
Ранее, в 2014 году, Toutiao столкнулась с пиар-кризисом. Чжан Имин ходил к дверям медиа-агентств, чтобы пообщаться. Источник, знакомый с этим фиаско, вспомнил, что уважаемый ветеран в сфере медиа поначалу был в ярости из-за встречи с техническим новичком со спорной репутацией, но во второй половине разговора сюжет принял необъяснимый поворот — собеседник фактически начал ставить себя на место Чжана и делать предложения для него.
С другой стороны, Чжан Имин нелегко эмоционально вовлекается. Он чрезвычайно точен в обращении с людьми и вещами, не терпит компромиссов со своими принципами. Это заставляет его излучать своего рода безжалостность. В начале своего пути он отправил в тюрьму человека, укравшего код компании.
02 — Скрытая сторона
Для Чжан Имина Facebook был одновременно кумиром, врагом и компанией для подражания. Для TikTok, в его заграничном расширении, Facebook всегда был в центре внимания.
Однажды Чжан попросил своих сотрудников изучить продукты социальных сетей, в том числе продукт под названием Feiliao. Один из его менеджеров по продукту сказал мне, что на внутренних встречах по Feiliao Чжан часто произносил такие фразы, как «Мы можем стать ещё одним Facebook!», «Почему бы нам не создать ещё один Facebook?», «Почему бы нам не учиться у Facebook?» По словам этого менеджера по продукту, Чжан так часто упоминал Facebook, что он почти уверен, что Чжан обожал Facebook и даже завидовал ему.
Ещё до того, как закрепиться на внутреннем рынке, Чжан Имин уже обратил своё внимание на зарубежный рынок. На самом деле восходящая звезда TikTok была всего лишь «публичной стороной» интернационализации ByteDance. Существовала также «скрытая сторона», которая была запущена в период с 2015 по 2016 год. Это был News Master, зарубежная версия приложения для сбора новостей Toutiao. Позже название было изменено на TopBuzz. После этого они также запустили Buzz Video, который был зарубежным эквивалентом Xigua Video.
Идея интернационализации возникла из ожидания, что Toutiao вскоре может достичь своего потолка в развитии. Хорошо известно, что Чжан Имин является типичным поклонником данных. По словам первых членов международной команды, в то время внутренняя оценка пришла к выводу, что общий размер рынка новостных лент Китая составляет около 240 миллионов DAU. Если бы один предполагаемый победитель забрал всё и занял бы половину рынка, то был бы потолок всего в 120 миллионов DAU. Чжан Имин мог мгновенно понять, почему эти данные его беспокоят.
Эта оценка была подтверждена более поздними фактами. Toutiao продемонстрировал взрывной рост в 2016 году, достигнув 30 миллионов DAU в середине года и превысив отметку в 100 миллионов DAU во время Весеннего фестиваля 2017 года [примерно в конце января]. Но за этим кратковременным чудом вскоре последовал длительный и неуклонный спад (сегодня DAU составляет около 100 миллионов по сравнению с пиковыми 120 миллионами). «Когда вы сталкиваетесь с необходимостью дальнейшего роста, вы склонны думать о международных рынках. Это всего лишь один из путей [которые вы можете выбрать]».
Что касается целевых рынков, Toutiao сначала выбрал США, Японию и Латинскую Америку. «Я напрямую спросил Чжан Имина, — сказал бывший сотрудник среднего звена в ByteDance, — в то время, когда китайские компании выходят за границу, они обычно выбирают Азию или Африку, но почему ByteDance начал с США и Японии? Чжан сказал, что рынки в Азии и Африке слишком слабо развиты. Даже если бы им удалось добиться успеха, он был бы слишком маленьким. Хотя в США и Японии развиваться труднее, если мы сможем отхватить маленький кусочек, этот кусочек будет огромным. Поэтому мы должны начать со стран первого мира. Мы идём на тот рынок, который больше».
Но какой рынок больше? Это сложный вопрос. Чжан Имин не только смотрел на DAU, но и просил подчинённых оценить максимальную коммерческую ценность, умножив DAU на потенциальный средний доход от одного пользователя (ARPU).
Чжан также никогда не ограничивал свои мысли. «Имин считал возможным напрямую бросить вызов Facebook и Google», — сказал другой менеджер одного зарубежного рынка. «Для него цель состоит в том, чтобы укрепиться и победить этих гигантов [в конце концов]. Он говорил нам: «Мы собираемся захватить этот рынок», «Если мы хотим быть больше, мы должны …»
Однажды во время внутренней дискуссии Чжан Имин сделал серьёзный анализ: «Facebook сражается от высокого к низкому, а мы сражаемся от низкого к высокому». Это означает, что Facebook — это продукт социальной сети. Тот, кто находится в центре социальных сетей, имеет право влиять на других. Это «от высокого к низкому». ByteDance, с другой стороны, — это продукт, выдающий рекомендации на основе алгоритмов. Алгоритмы работают в тандеме с людьми. Пока всё больше людей используют это приложение из-за алгоритмов, они могут защитить свою базу, расширить её и, наконец, окружить Facebook. Это «от низкого к высокому».
В конце того же года, когда ByteDance сформулировал свою стратегическую дорожную карту на 2017 год, было только две стратегии, которые попали в категории P0 (самые высокие приоритеты): интерактивные развлечения и интернационализация.
В течение следующих трёх лет, когда люди были поражены бешеным ростом бизнеса интерактивных развлечений ByteDance в виде Douyin, они часто упускали из виду ещё один факт: ByteDance никогда не прекращал свои усилия по интернационализации. Фактически они воспользовались одновременно второй и третьей фазами своего роста.
03 — Неудача
Каждое воскресенье Чжан Имин выходил из своего восточного офиса на 2-м этаже в конференц-зал и занимал хорошее место. В 2017 году он вовремя посещал двухнедельную встречу по интернационализации, на которой присутствовало 20 человек только среднего менеджмента и выше. Большую часть времени он водил рукой по своему компьютеру с сенсорным экраном, слушая, печатая и не разговаривая. Один из людей среднего звена, присутствовавших на собрании, вспомнил, что среди тех редких слов, которые тогда проронил Чжан Имин, только эти остались в его памяти и по сей день.
Чжан Имин сказал: «Самое главное — быстро бегать».
Но вскоре они обнаружили, что проблемы начали появляться одна за другой.
Первого главу зарубежного бизнеса ByteDance звали Чжоу Цзинцзинь (Zhou Jingjin), который был студентом №1 небольшого города в китайской провинции Чжэцзян, и Чжан Имин довольно быстро привлёк его к работе. Китайские интернет-компании верят в концепцию «новые люди занимаются старым бизнесом» и «старые люди занимаются новым бизнесом». Так Чжоу вызвался управлять международным бизнесом.
Авторское право — это первая большая вершина, на которую нужно взобраться. В США и Японии защита авторских прав очень строгая, поэтому в этих странах они не могли полагаться на старый способ прямого заимствования. Источник в отрасли сказал, что обычно существует два набора политик: для контента, который явно приходит от игроков высшей лиги (таких как Disney), можно включить механизм «красного флага», который заключается в послушной покупке их Интеллектуальной Собственности. Если сторона с авторскими правами окажется слабой и не готовой к спорам, можно использовать механизм «безопасной гавани» — в основном это работа «сторонних» аккаунтов для распространения информации, тем самым можно избежать ответственности на платформе. Но вся эта система классификации основана на догадках, а догадки могут легко стать ошибочными, что и приведёт ByteDance к бесконечным судебным искам в его ранние годы.
Чжан понял, что для успеха этого проекта по интернализации ему понадобится зрелый менеджер с богатым опытом в этой области. В середине 2016 года он нанял Лю Синьхуа (Liu Xinhua) в качестве ответственного лица, которому подчинялся Чжоу Цзинцзинь. Лю Синьхуа ранее был директором по маркетингу в Cheetah Mobile и уже обрёл известность и финансовую свободу. Чжан Имин наделил его очень высокими полномочиями: с самого первого дня он был ответственнен за все бизнес-единицы компании.
Департамент по интернационализации — это первая бизнес-единица ByteDance с кратким названием «i18n» (как слово «интернационализация», которое в английском начинается с «i» и заканчивается на «n», с 18 буквами между ними). Она пользовалась полной автономией, что было беспрецедентным в истории ByteDance и не наблюдалось в последующие годы. Неожиданно эта структура BU оказалась ограничением, так как в то время вся группа работала вокруг сильного мидл-офиса [мидл-офис — это организационная структура, в которой определённые ресурсы, такие как данные и алгоритмы, централизованы и одновременно поддерживают различные бизнес и продуктовые направления (фронт-офис)].
После того как Лю Синьхуа занял свой пост, он быстро продвинул четыре вещи: создание оффшорной структуры, организацию местных операций и уменьшение споров об авторских правах. Кроме того, он возглавил процесс переименования News Master, зарубежной версии Toutiao. Их исследование в то время показало, что пользователями новостных продуктов в США были люди старше 45 лет. Чтобы омолодить продукт, нужно было избавиться от серьёзных новостей и позиционировать себя как платформу с лёгкой новостной информацией. Американское сленговое слово Buzz, которое означает что-то, что вызывает шумиху в социальных сетях, может относиться к информации и сплетням, а TopBuzz относится к самому лучшему из Buzz. После смены названия TopBuzz превратился из PGC (контент, сгенерированный профессионально) в UGC (контент, сгенерированный пользователями). С помощью блогерской экономики он хотел стать обновлённой версией американской платформы для ведения блогов Medium.
Один операционный директор продукта считает, что в развитых странах главной дилеммой для информационных продуктов является рост. Он сказал мне, что существует огромная разница между китайскими и зарубежными мобильными интернет-каналами для роста и монетизации. В Китае рынок предварительной установки приложений на мобильные телефоны велик, каналы воздействия разрознены, а общая цена объективна. Зарубежная ситуация такова, что рост пользователей и монетизация находятся в руках двух дуополистических гигантов: Facebook и Google. «Проект конкурирует с ними. Пользователи приходят от них двоих, и каналы монетизации тоже идут от них двоих, так что модель соревнования с ними — это тупиковый цикл».
Он сделал подсчеты. Toutiao мог найти производителей сотовых телефонов для предварительной установки приложений в Китае. На каждого пользователя они могут зарабатывать около 0,3 юаня (около 0,05 доллара США) в день, поэтому за 50 дней жизненного цикла пользователя вы можете заработать 15 юаней, а стоимость предварительной установки составляет всего 5 юаней, что приносит прибыль («жизненный цикл» означает, через сколько дней пользователь удалит приложение после получения нового телефона). Цифры на зарубежных рынках сильно отличаются. Например, в США привлечение пользователя стоит 3 доллара, но заработать можно только около 1 доллара дохода за полный 30-дневный жизненный цикл. «Вы не можете вернуть деньги назад. Получается, что вы фактически платите налоги [каналам], — заключил вышеупомянутый операционный директор. — На зарубежных рынках, если вы хотите создавать контент или социальные продукты, вашим ограничителем является Facebook. Это гигант».
ByteDance провел 2017 год в беспокойстве, так как у них заканчивались новые горячие истории [для роста]. В июле отдел стратегии написал отчёт и предоставил его Чжан Имину. В отчёте было сказано, что надежды на интернационализацию в сфере информационных продуктов практически нет, и срочно необходима трансформация. Но Чжан Имин не мог принять отступление: «Имин твёрдо верит в то, что энергичные усилия могут творить чудеса». Сотрудники BU i18n сказали, что, по мнению Чжана, так как эта модель была испытана в Китае, она должна сработать и выйти на глобальный уровень. Проект продержался ещё год.
С другой стороны, Лю Синьхуа думал, что большой тренд на текстовые и графические продукты ушёл, его интерес стал падать, и он переключил свою энергию на видео. По словам людей, близких к верхушке компании, Лю отправился в Японию и обнаружил, что для японского информационного контента есть сильные продукты, а шансы пробиться невелики, поэтому он отказался от текстовых и графических продуктов и просто начал заниматься Buzz Video, который довольно рано показал хороший рост. Короткие видео заинтересовали его. Однако недостатки BU, по сути независимого департамента, становились всё более очевидными, поскольку стало трудно получать ресурсы из мидл-офиса. Лю хотел заниматься видео, но это не соответствовало ожиданиям Чжан Имина, и в ByteDance уже были люди, работающие над видео. Таким образом, из-за этих трудностей с культурной интеграцией и направлением продукта Лю ушёл из компании и присоединился к другому видеопроекту Kuaishou всего через год работы.
На обсуждении проекта в 2018 году большие шишки сидели за квадратным столом, а менеджеры среднего звена — за ними. В обычные дни слова Чжан Лидона, управлявшего денежным краном, имели большой вес. Он был бывшим журналистом, дослужившимся до вице-президента The Beijing Times. Он более сентиментален, чем Чжан Имин, но его суждения часто холодны и решительны. Люди, которые тогда были на собрании, передали мне, что в тот день Чжан Лидон хриплым голосом вдруг сказал: «Мы должны отказаться от этого проекта. Он не может приносить деньги…»
В тот же миг комната наполнилась тишиной. Никто не смел говорить.
«У этого проекта ещё есть будущее. Мы можем взглянуть на него ещё раз». Чжан Имин произнёс своё главное слово.
После ухода Лю Синьхуа BU i18n была разделена на несколько частей. Продукт и операции были переданы Чен Линь и Чжао Тянь, которые в то время отвечали за соответствующие линии в Toutiao, а группа алгоритмов и технологий отчитывалась перед своими мидл-офисами. Позже Кан Цзэюй (Kang Zeyu) присоединился к ByteDance из Baidu и взял на себя продукты по интернационализации. Здесь он выращивал базирующийся в Индии социальный продукт Helo.
Только в августе 2018 года компания решила прекратить интернационализацию информационных продуктов. TopBuzz со своим устаревшим форматом плохо кончил из-за сильного давления на авторские права и проблем с ростом. Первая интернациональная бизнес-единица ByteDance закрылась. Единственный плод, который он оставил после себя, Helo, позже не избежал участи запрета правительством Индии.
Приложения Neihan Duanzi и Volcano Small Video, оба под руководством Чжан Нань, также пытались перебраться за границу. Они также потерпели неудачу.
Никто до этого не видел, чтобы лицо Чжан Имина было так угрюмо, словно он был в эмоциональной изоляции. Но участники собрания слышали, как он сказал: «У меня не будет теперь никаких гневных эмоций. Моя самая большая негативная эмоция для человека — это разочарование».
Внутри ТикТок, великое путешествие Чжан Имина сквозь волны (2/4).
