Внутри ТикТок, великое путешествие Чжан Имина сквозь волны (1/4).
04 — Чёрная T и Белая T
Чжан Имин — прагматичный парень, ориентированный на рентабельность инвестиций (ROI). Так что обычно его не слишком заботит имя, пока оно хорошо работает в соответствии с данными. Название Douyin произошло от сочетания A/B-тестирования и какого-то гадания.
Но что касается TikTok, он называется так из-за личного решения Чжан Имина.
Человек, который был ключевой фигурой на начальном этапе TikTok, сказал мне, что в то время команда не могла определиться после множества предложений английских названий и A/B-тестов. Они были на грани того, чтобы выкинуть «TikTok» из армии крутых английских слов. В 2009 году TikTok было названием популярной на Западе песни, которое образовалось из “tick tock” — потрясающее веселье в ночном клубе. Что заставило команду колебаться, так это тот факт, что, хотя это была популярная песня, она также была довольно вульгарной в американской культуре. У него есть несколько преимуществ, главным из которых является то, что его легко произносить. Конечно, выбор имени часто бывает случайным. Когда ByteDance впервые запустил интернационализацию коротких видео, он сосредоточился на Японии и Южной Корее. В этих двух странах TikTok звучал хорошо, с оттенком игривости.
«Имин чувствовал, что что-то нашёл!» И команда подумала, что, так как лучшего выбора всё равно не было, они просто воспользуются им. В любом случае они могли бы изменить его позже. Никто не предполагал, что эта бессмысленная фраза может стать такой заразительной — «её можно произносить в любом уголке мира, на любом языке, примерно одинаково». Оно завирусилось во всём мире.
Для приложения, основанного на контенте, решающим оружием ByteDance является алгоритм рекомендаций. ByteDance стремится найти оболочку продукта, вложить в неё свой давно обучаемый алгоритм и дополнить его системной способностью, которая объединяет рост числа пользователей и коммерциализацию. Как я объясняла в «Inside Douyin, The Birth of the Time Furnance», ByteDance, будь то алгоритм рекомендаций, рост числа пользователей или коммерциализация, всегда поддерживался сильным мидл-офисом. Можно сказать, что эти три набора возможностей были утверждены для работы и собраны на Toutiao. Но если на этом всё остановится, эта компания станет ещё одним поставщиком новостных приложений.
Musical.ly появился как нельзя кстати. Для ByteDance Musical.ly предоставил вторую оболочку продукта и океан контента в качестве топлива [для его алгоритма]. Впечатляющая энергия была получена после его объединения с сильными алгоритмами ByteDance. Но обе эти компании пережили непростой период накануне объединения.
[Следующая часть была сокращена из-за ограничения на количество слов. В ней рассказывается о слиянии TikTok (Чёрная T) и Musical.ly (Белая T)].
05 — Беспечность Facebook
В левом верхнем углу [на фасаде] Малоэтажки Авик висели 4 больших китайских иероглифа Jinri Toutiao. В середине 2018 года компания сняла их и повесила новую синюю вывеску, по цвету похожую на Facebook, — ByteDance. В том году Douyin был в ударе: количество DAU превысило 200 миллионов, обойдя показатель Kuaishou.
Эта компания вступила в новую эру. Теперь она конкурирует с Facebook в той же части океана пользователей.
Через девять месяцев после приобретения Musical.ly ByteDance объединил команду из 400 сотрудников Musical.ly. В то же время ByteDance начал внедрять свой алгоритм в Musical.ly. Рост возобновится, но не так быстро.
В то же время Чжан Имин начал кампанию по изменению названия Musical.ly, как и обещал [руководству Musical.ly]. Был запасной план, предложенный командой Musical.ly, который должен был продолжить традицию «ly» в названии Vedio.ly. Но после A/B-тестирования данные оказалась хуже, чем у TikTok. Итак, название TikTok было окончательно принято для всех зарубежных версий Douyin. В августе 2018 года ByteDance с большой помпой объявил о полной интеграции Musical.ly и TikTok.
В цепочке принятия решений смена имени — это большое дело, требующее сосредоточенных усилий. Огромная база пользователей уже знает Musical.ly. Таким образом, принудительная интеграция может не только привести к потере пользователей, но также потребует значительного денежного потока для восстановления нового бренда, поэтому компания может «потерять жену и войска» [идиома из Троецарствия, описывающая поступок, стоивший двойной потери]. Бывший член команды по интернационализации гиганта в сфере аренды автомобилей Didi сказал, когда Didi приобрёл 99Taxis в Бразилии, он какое-то время колебался, стоит ли объединять названия брендов, но по сложным причинам они отказались от этой мысли. Выбор Bytedance резко контрастировал с выбором Didi. В глазах Чжан Имина на его карте мира TikTok всегда танцевал вокруг притягивающего названия, как части одной большой шахматной доски.
Следует упомянуть, что в этой интеграции есть некоторые детали. TikTok и Musical.ly на самом деле не объединяли пакеты своих продуктов. Они изменили логотип Musical.ly на TikTok, но сохранили значок Musical.ly в углу. Слоган также был изменён на «TikTok, включая Musical.ly». Только через полгода после того, как новый бренд закрепился в сознании пользователей, фраза «включая Musical.ly» была убрана. Однако позже было обнаружено, что Musical.ly на самом деле работает лучше, чем TikTok, поэтому каждому приложению было позволено использовать пакет продуктов Musical.ly. Это показывает, что новый TikTok, который мы видим сегодня, на самом деле представляет собой комбинацию совместной эволюции алгоритмов ByteDance и продуктов Musical.ly.
Далее последовала роскошная трата денег. Кампании с крупными денежными тратами долгое время были опорой в жестоких интернет-джунглях Китая, не говоря уже о том, что инициатором теперь стал ByteDance, который привык призывать такого рода бури. Так что это было неудивительно [для них тратить огромные деньги на расширение]. Только на этот раз они переносят эту войну за океан. Довольно драматичным было то, что в течение некоторого периода времени Facebook не только не препятствовал TikTok, но и считал последнего своим самым ценным клиентом.
После того как интеграция была завершена, TikTok дал приказ начать безумство и тратить деньги, тратить деньги, тратить деньги, как сумасшедшие. Их самым важным каналом размещения был, конечно же, их старый [предполагаемый] враг Facebook. «С третьего и четвёртого кварталов 2018 года по первый квартал 2019 года бюджет на продвижение TikTok рос более чем на 100 процентов каждый квартал, — сказал мне человек, близкий к Facebook, — доход Facebook в Большом Китае составлял около 5 миллиардов долларов в год, и TikTok планировал внести около 1 миллиарда долларов за три года».
Вся отраслевая цепочка поддалась этому вихрю из денег. Человек из отдела продаж, отвечающий за Facebook Asia Pacific, был гражданином Китая, который благодаря TikTok прославился и стал глобальным чемпионом по продажам. В конце 2018 года компания дала ему повышенную премию, «вероятно, в миллионах». «Коллеги в Сингапуре и Гонконге говорят, что ему чертовски повезло». Даже в этот момент Facebook не поднимал тревоги.
Причина, по которой Facebook ослабил бдительность, была проста: коэффициент удержания клиентов TikTok был очень плохим. «Эта компания глупая? Внутреннее мнение Facebook таково: я направляю туда трафик, но поскольку он всё равно не может удержать пользователей, он не представляет никакой угрозы», — сказал внутренний источник Facebook. В начале 2019 года Лю Чжэнь (Liu Zhen), в то время старший вице-президент, отвечающий за интернационализацию ByteDance, отправил специальную команду в Facebook и подписал ежегодное соглашение о стратегическом сотрудничестве с руководителями из Большого Китая.
На самом деле рентабельность покупки трафика на Facebook была крайне низкой. В то время в США требовалось до 10 долларов, чтобы привлечь пользователя. Однако ByteDance, компания, хорошо разбирающаяся в отчётности, незаметно обновила свою стратегию. Люди, близкие к ByteDance, сказали мне, что они больше не были одержимы тем, сколько времени потребуется, чтобы окупить затраты, а вместо этого решили наблюдать за значением ARPU. Проще говоря, это то, сколько денег вы можете заработать на ежедневно активном пользователе.
Вот где проявляется коварство бизнес-войн. ByteDance ставил перед собой цели, которые содержали великий замысел. Они целились прямо в Facebook. ByteDance платил высокие зарплаты, чтобы переманить группу менеджеров из Facebook, и некоторые из них принесли с собой бизнес-данные Facebook. Цифры были очень подробными, некоторые из них не были раскрыты в отчёте о прибыли и убытках. Например, какое количество DAU и сколько денег мог бы заработать Facebook в каждой стране… ByteDance даже подготовил красивую таблицу, охватывающую более 100 из этих стран. Затем они ловко использовали ARPU Facebook в качестве цели для вычисления того, сколько денег нужно потратить на рекламные размещения.
Facebook не увидел, что, в отличие от социальных сетей, видеоконтент может пересекать границы. Короткое видео из США можно смотреть в Европе, Японии и Латинской Америке, что по своей сути зависит от масштабируемости. Более того, данный продукт просто слишком удобен для человека, что накладывает на него ещё один слой магии. Плюс глобальный продукт имеет эффект маскировки. Если вы посмотрите на данные по каждой стране в отдельности, они могут не быть выдающимися. Но для ByteDance это стратегия «разделяй и властвуй», и кумулятивный эффект от объединения более 100 стран может быть поразительным.
Одна из причин, по которой судьбы TikTok и TopBuzz так сильно отличались друг от друга, заключалась в том, что первый мог расти естественным органическим образом за счет активных авторов. Более того, деловые джунгли сделали эту компанию весьма сообразительной. Вскоре они поняли, что должны как можно быстрее уменьшить свою зависимость от Facebook.
В первой половине 2019 года, совершив красивую скрытую атаку, TikTok переместил свои рекламные размещения в Google и Snapchat. По словам людей из ByteDance, это было сделано для того, чтобы Facebook не смог нанести никакого потенциального вреда, включая, помимо прочего, отслеживание данных, тайное повышение цен и искусственное создание неточности в рекомендациях. На диаграмме бюджета TikTok доля Facebook снижалась из месяца в месяц с 20 до менее 10 процентов, а Google, Snapchat, Apple Search Ads, Twitter и некоторые местные приложения опережали Facebook.
Затем Facebook наконец-то проснулся ото сна. Была уже середина 2019 года, и TikTok достиг более 100 миллионов DAU по всему миру. Facebook пытался заблокировать TikTok с помощью Lasso, приложения для создания коротких видео в Мексике и США. Однако не потребовалось много времени, чтобы теория чёрного лебедя воплотилась в жизнь и поразила мир.
06 — На 110 миллионов за два месяца!
— «Не останавливайтесь на этом», «Мы просто [летающие] свиньи на сквозняке»
Помимо Чжана Имина, если нам нужно будет назвать ещё одного основного члена TikTok, сотрудники без колебаний проголосуют за соучредителя Musical.ly Чжу Цзюня. Внутри компании он известен под своим английским именем Алекс (Alex Zhu).
Чжу Цзюнь набирал влияние в ByteDance медленными темпами, и он один из немногих менеджеров, в сторону которого сотрудники ни разу не проявляли негативные эмоции [во время нашего разговора]. Сразу после приобретения компания постоянно корректировала роль Чжу Цзюня. Первоначально он подчинялся Чжан Имину, но находился в незначительном положении, и, как говорили, Чжан Имину не нравился его западный стиль, но ровно до того момента, когда его профессиональные навыки не были признаны. Через некоторое время Чжу Цзюнь уже подчинялся Чжан Нань, которая отвечала за Douyin и TikTok. В июне 2019 года Чжу Цзюнь ненадолго занял пост главы Douyin, номинально подчиняясь Чжан Нань, которая продолжала отвечать за зарубежный бизнес. На трёх вышеперечисленных этапах Чжан Имин был не очень доволен развитием TikTok.
В октябре 2019 года компания была снова реструктурирована: Чжан Нань отвечала за внутренний бизнес, а Чжу Цзюнь полностью взял на себя зарубежный бизнес, подчиняясь непосредственно Чжан Имину, что повысило влияние Чжу Цзюня. TikTok вошёл в период быстрого роста.
Чжу Цзюнь старше большинства руководителей ByteDance, он родился в 1970-х годах. У него козлиная бородка, изысканная манера поведения и неплохой английский. Чжу Цзюнь — уроженец восточно-китайской провинции Аньхой, окончил Чжэцзянский университет и работал в сфере корпоративных услуг. Он также обожает природу, любит алкоголь и читать стихи. В офисе он часто носит серую шаль, распущенные волосы и деревянные башмаки на ногах.
Внутри компании о нём ходят легенды. «Я часто встречаю его в метро. Он ездит на метро в Шанхае, человек, достигший финансовой свободы, — сказал операционный сотрудник. — В компании редко можно встретить человека с сединой, который придерживает двери лифта для коллег-женщин, пропуская других вперёд». «Добрый старик, — говорит менеджер по продукту (в основном сотрудники ByteDance родились в 1990-х, что делает тех, кто родился в 1970-х, «старыми» в компании), — Алекс любит алкоголь, и когда он не был так занят, он приглашал нас выпить». «Алекс прожил в США много лет, и когда он присоединился к нам, компания стала представлять собой смесь Востока и Запада, — сказал сотрудник среднего звена. — Слушать то, что Алекс говорил в кратких отчётах раз в два месяца, было удовольствием. Его английский особенно аутентичен, и он может объяснить китайскую культуру на английском языке. Ух ты! Это действительно здорово!»
В тот момент, когда он вступил в должность, противоречия пронизывали китайских и иностранных сотрудников TikTok, поэтому Чжу предложил миссию, видение и ценности TikTok. По словам сотрудников: «Алекс выстроил поэтическое выражение». Вот как выразился Алекс: «TikTok — это коммерция, мост и окна».
Назначение Чжу Цзюня (Алекса) произошло в нужное время. Он занял место пилота, сплотил команду и повёл глобализированный флот в тёмную ночь. В начале 2020 года у TikTok было менее 250 миллионов DAU. Люди в лодке не знают, что приближается сильный шторм.
Новый коронавирус быстро распространялся — глобальная пандемия, а также эпидемия TikTok охватила весь земной шар.
Сначала в конце февраля [2020 года] верхушка ByteDance взорвалась после заокеанского интервью. «Цифры роста меняются быстрее, чем мы когда-либо видели». Главный операционный директор Facebook Шерил Сандберг сказала в интервью, что её беспокоят темпы роста TikTok. То, что чувствовал TikTok [относительно слов Сандберг], было не радостью, а трепетом. Чжу Цзюнь созвал экстренное совещание: «Сандберг уже обеспокоена из-за нас».
Сразу же после этого вирус быстро распространился по всему миру, предоставив TikTok катализатор. «С марта по апрель 2020 года DAU TikTok увеличился на 110 миллионов, — сказал мне один из источников в TikTok, — это было безумием». (Эта сумма была примерно эквивалентна тому, чтобы за месяц вся Япония присоединилась к приложению.)
Однако быстрый рост числа пользователей вызывал всё большее беспокойство у высшего руководства ByteDance. Однажды в полдень на корпоративной платформе Lark, которая была разработана ByteDance, Чжу Цзюнь сформировал онлайн-дискуссионную группу, в которую вошли несколько ключевых руководителей компании. Люди, близкие к руководству, рассказали мне, что Чжу Цзюнь спросил в группе: «Каков риск для нас, если мы удалим Facebook SDK (комплект для разработки программного обеспечения и авторизации через Facebook)?» Ситуация была настолько срочной, что он попросил группу поторопиться и оценить ситуацию. Обсуждение было закончено в 13:00, а ответ нужно было дать ему самое позднее в конце дня.
Самый важный вопрос, нависший над их головами: следует ли немедленно удалить Facebook SDK? Как только Facebook SDK был установлен, он как будто подсматривал за TikTok. Такая информация, как количество пользователей, заходящих в систему каждый день, и количество пользователей, пересылавших видео, была в поле зрения Facebook. Но если в доступе будет отказано, пользовательский опыт TikTok может пострадать.
Как и ожидалось, все отделы оценили, что будут потери. Удаление Facebook SDK приведёт к тому, что при привлечении пользователей не будут получены точные личные профили, что повлияет на рост и эффективность. Чжу Цзюнь попросил всех уточнить, насколько это повредит пользовательскому опыту. Вместе команда пришла к выводу, что вред составляет не более 20 процентов.
Затем Чжу Цзюнь приказал: немедленно вырубайте это.
TikTok потребовалось меньше недели, чтобы отключить все интерфейсы для входа через Facebook, не оставив ни одного. Они решили начать процесс «отучения».
Беспокойство пользователей не пропали и не рассеялись. На собрании TikTok, которое проводится раз в два месяца, Чжу предупредил менеджеров: «Не останавливайтесь на этом» и «Мы просто [летающие] свиньи на сквозняке [имеется в виду, просто плывём по течению]».
Когда Чжу Цзюнь пытался помочь TikTok взобраться на волну глобализации, его старый партнёр в Musical.ly Ян Лую (Yang Luyu) перебрался в образовательный сектор ByteDance, чтобы продолжить свою мечту об образовании. Он возглавил команду, чтобы разработать Умную обучающую лампу Дали (Dali Intelligent Learning Lamp). Он отрезал свои родные маленькие вьющиеся волосы и сделал короткую стрижку.
«Что было ключевым моментом развития TikTok?» Сотрудник, проработавший в TikTok почти два года, не задумываясь ответил: «Это пандемия. TikTok совершил внезапный взлёт в небо».
Внутри ТикТок, великое путешествие Чжан Имина сквозь волны (3/4).
