Внутри ТикТок, великое путешествие Чжан Имина сквозь волны (2/4).
Пандемия увлекла TikTok в дикое путешествие и вместе с этим разорвала его на части.
07 — Не оставлять пробелов, абсолютное подавление
Сидя в самом восточном углу на верхнем этаже, Чжан Имин рассматривал интернационализацию как ключевой проект. В начале 2020 года Чжан Имин перераспределил структуру власти в компании: он передал работу по Китаю и назначил Чжан Лидона (Zhang Lidong) и Чжан Нань (Zhang Nan) руководителем и генеральным директором китайского направления соответственно, а сам сделал большой шаг наверх и стал глобальным генеральным директором. «Три Чжана» являются центром власти.
В это время в OKR (цели и ключевые результаты) Чжан Имина, который проводился раз в два месяца, была строка, которая гласила: «Не оставлять пробелов». Некоторые близкие к верхушке сказали мне, что на самом деле это был код для «Не оставлять пробелов. Абсолютное подавление». Эти 8 иероглифов такого сдержанного и неагрессивного на вид босса представляли собой высшую миссию для TikTok.
В соответствии с этой командой из 8 иероглифов TikTok принял неписаное правило, что независимо от того, в каком регионе находится его конкурент, TikTok должен зайти туда же, чтобы уничтожить его. Как только конкуренты начинают выходить вперёд где бы то ни было, команда TikTok должна победить их любой ценой в течение недели. Даже если это будет пиррова победа, пока она приносит победу, любая цена будет приемлемой.
Мидл-офис, занимающийся ростом числа пользователей, во главе с Чжао Ци (Zhao Qi) был в первых рядах выполнения команд сверху. Чжао получил докторскую степень в области компьютерных наук в Пекинском университете, воспитанный мужчина в очках с чёрной оправой, он был генеральным директором стартапа под названием «Che Lai», который лично для него не был успешным. Но большие компании такие странные — иногда они отдают предпочтение людям с предпринимательским опытом, даже если он неудачный, чтобы те взяли на себя инициативу. Возможно, именно окружающие их намёки на трагедию, их смелый опыт управления сложным проектом или просто слова истины после погружения на дно бизнеса всегда помогают им завоевать сердце генерального директора [крупной компании].
В ByteDance коллеги Чжао Ци называют его «человеком, который тратит больше всего денег в китайском Интернете». Проще говоря, мидл-офис по росту числа пользователей, возглавляемый Чжао, тратил деньги на увеличение числа пользователей, чтобы обеспечить рост продукта, а мидл-офис коммерциализации, возглавляемый Чжан Лидоном, возвращал деньги, продавая продукт. В то время для TikTok трата больших денег на стимулирование роста была главным приоритетом, учитывая, что о коммерциализации для компании ещё было думать рано.
TikTok вышел из Китая, растянувшись по всему миру, как щупальца осьминога, в постоянно расширяющемся глобализированном ландшафте. Они поделили мир на четыре уровня: S, A, B и C, а стратегические приоритеты расположены в порядке убывания (с изменениями каждые два месяца):
S-класс: США, Япония, Великобритания и Индия (в последней заблокированы);
А-класс: Германия, Бразилия;
B-класс: от 15 до 20 стран, обычно включая страны Западной Европы, такие как Франция, Италия, Испания, Нидерланды; страны Восточной Европы, такие как Россия; азиатские страны, такие как Южная Корея; другие густонаселённые страны, такие как Индонезия и Мексика, и другие развитые страны, такие как Канада и Австралия. (Примечание: обычно страны класса B — это либо страны, в которых Facebook достиг высокого ARPU, либо страны с большим населением, либо с высоким уровнем проникновения мобильных устройств);
C-класс: от 20 до 30 стран, включая Таиланд и Вьетнам в Юго-Восточной Азии, Саудовскую Аравию и ОАЭ на Ближнем Востоке, Египет в [Северной] Африке и Аргентину в Южной Америке. (Примечание: страны класса C обычно «слабее», чем страны класса B);
Другое: остальные 160-170 стран. (Примечание: эти страны не нуждаются в бюджете на размещение и полагаются только на рассеивание [по культурным центрам]. Например, когда вы покупаете трафик в России, трафик в Украине вырастет. Когда вы покупаете трафик во Франции, трафик в Швейцарии пойдёт вверх).
Как и в случае с первой попыткой интернационализации Toutiao, ключевыми целями TikTok были развитые страны. Что касается культурных продуктов, после завоевания ключевых узлов рассеивание на другие регионы происходит естественным образом, как культурная атака путём снижения размерности. [Ginger River: этот широко используемый термин пришёл из китайской научной фантастики «Задача трёх тел», в которой цивилизация более высокой размерности использует передовое оружие, чтобы уничтожить цивилизацию менее высокой размерности, причём последняя даже не понимает этого, почти так же, как более размерный человек раздавил бы муравья.] Douyin также реализует эту идею в Китае, начиная с городов первого и второго уровня.
Знающий источник сообщил мне, что среди глобальных бюджетов на размещение большую часть денег получили США, Великобритания, Германия, Япония и другие развитые страны. Индия выиграла стратегическое финансирование из-за своей большой территории. Латинскую Америку и Россию нужно было финансировать, потому что конкуренты Kuaishou и Likee (принадлежащие JOYY) вышли на эти два рынка, а TikTok должен придерживаться своей политики из четырех иероглифов «Не оставлять пробелов». (Россия изначально была в C-класс, но позже была повышена до B-класса.)
Энергия от культурной атаки путём снижения размерности была слишком велика. Юго-Восточная Азия была уровнем ниже китайской культуры, поэтому TikTok возглавил тайский App Store с небольшим количеством размещений и занял первое место как в App Store, так и в Google Play во Вьетнаме. «Это было так внезапно». На Ближнем Востоке TikTok был размещён только в Саудовской Аравии и ОАЭ, а на соседние страны просто влиял естественным рассеиванием. Например, в Ираке TikTok не потратил ни копейки. Но во время пандемии число ежедневно активных пользователей TikTok там подскочило до 6 миллионов, хотя общая численность населения, использующая мобильный Интернет, в Ираке составляла около 25 миллионов, поэтому уровень DAU составлял 24 процента, а уровень MAU — до 40 процентов.
«Все ошеломлены, — заключил вышеупомянутый сотрудник. — Самая большая разница между TikTok, Kuaishou и Likee заключается в том, что ему удаётся завоевать развитые страны. Контент США поставляется на рынки по всему миру, а контент Douyin — в Восточную и Юго-Восточную Азию. Эта сила действительно значительная».
Напротив, интернационализация Kuaishou прошла по большому количеству обходных путей. Бывшие сотрудники Kuaishou говорят, что они использовали так называемый «механизм скачек» и меняли свои названия в разных регионах — Kwai, Snack Video, Zynn (закрыто). Эти небольшие команды пустили корни, как побеги бамбука, сражаясь независимо друг от друга. Начальник постоянно менялся. Цю Гуанъюй (Qiu Guangyu) или Тони, который только что объявил о своём уходе, изначально пришёл из Didi и был лидером уже в пятом поколении.
Цю старался как можно сильнее собраться и сосредоточиться в течение своего срока. Они также думали о том, стоит ли им поучиться у TikTok и использовать одно название, но колебались и в конце концов отложили эту мысль. С одной стороны, у Kuaishou было не так много денег, как у ByteDance. С другой стороны, их контент не был таким мощным, как у TikTok, с точки зрения географического распространения. Им удалось сохранить какую-то долю результата только на бразильском рынке.
Чтобы проиллюстрировать путь развития TikTok в разных странах, необходимо предоставить несколько понятий. Вообще говоря, TikTok нужно пройти четыре этапа, в которых «переломный момент» — самый красивый момент.
- Первый в основном заключался в безрассудных тратах. Douyin доказал неординарность этой бизнес-истории. Поэтому TikTok просто копировал один и тот же сценарий везде, куда бы он ни шёл. Это так называемое «Просто верь в это и упорствуй, как дурак».
- Второй этап — построение экосистемы контента. На этом этапе операторы пытались связаться со всеми инфлюенсерами из YouTube, Instagram, Pinterest и т. д. Если цена конкурента была 10 тысяч, то TikTok предлагал вдвое больше. На двух концах устройства находятся пользователи и контент. Количество пользователей продолжало расти с одной стороны, а инфлюенсеры продолжали появляться со стороны контента. Таким образом, произошла мощная химическая реакция, создавшая маховик пользовательского опыта.
- На третьем этапе наступало знаменательное событие: переломный момент. У ByteDance есть теория переломного момента и в компании уделяется особое внимание показателю DAU. Чем выше уровень DAU, тем выше шанс, что пользователь останется. Низкий уровень удержания, который был раньше и одновременно мешал TikTok, и позволял Facebook неверно оценивать ситуацию, постепенно рос. Согласно их опыту, когда уровень DAU достигает 20-30% в любой стране, наступает переломный момент.
Переломный момент — это момент волшебства. Как только эта точка будет достигнута, распространение приложения будет естественным образом повышаться благодаря сарафанному радио. Соотношение между приобретённым трафиком и естественным трафиком будет постепенно меняться от приобретённого к естественному. В глобальном масштабе приобретённый трафик составлял от 70 до 80 процентов пользователей. Сейчас это всего около 20-30 процентов. «Был достигнут естественный здоровый рост».
- Завершающий этап — построение бренда и монетизация.
Система классификации стран S/A/B/C не останется неизменной. Любую страну можно поставить на «лифт». Детерминанты были сложными, они были связаны не только с жёсткими факторами, такими как численность населения, ВВП на душу населения, уровень проникновения Интернета, рыночный потолок для цифровой рекламы, но также зависели от мягких факторов. TikTok — это зеркало разных культур.
Индонезия когда-то принадлежала к классу B, но на некоторое время была переведена в класс A из-за сильного стремления к самовыражению жителей Юго-Восточной Азии. Уровень публикаций в TikTok Индонезии достигал 10 процентов, по сравнению с менее чем 5 процентами Douyin в Китае и всего 2-3 процентами в Японии. «Люди в Восточной Азии, как правило, более сдержаны и интроверты», — сказал человек, отвечающий за страновые стратегии.
Южная Корея изначально относилась к классу A, но была понижена до класса C из-за отсутствия роста DAU, а позже была повышена до класса B. Некоторые сотрудники предположили, что это может быть связано с «ксенофобией южнокорейцев». «Смотрите, Samsung и LG занимают 85 процентов рынка смартфонов в Южной Корее. Они не пользуются китайскими телефонами. Также они не пользуются Apple». Другая возможная причина может заключаться в том, что «у южнокорейцев действительно слишком много вариантов развлечений».
Таким образом, TikTok выкопал ров успеха с помощью скорости и денег. Кое-то близкий к разработке стратегии сказал мне, что с 2018 по 2020 год TikTok потратил огромную сумму денег на четыре направления: маркетинг, рост и брендинг забрали 5 миллиардов долларов, субсидии на создание и накопление контента — 2 миллиарда долларов, пропускная способность сервера — от 1,5 до 2 миллиардов долларов и остальное пошло на расходы по персоналу. Согласно этому подсчёту, в общей сложности было потрачено 10 миллиардов долларов (равноценно оценки стоимости 10 компаний-единорогов вместе взятых).
Вышеупомянутый источник считает, что для любой другой платформы для создания конкурирующего продукта стоимость переноса пользователя будет как минимум в два или три раза больше, что составит от 20 до 30 миллиардов долларов. Это огромная сумма, которая вызовет большие колебания у любого крупного игрока.
Чжан Имин был достаточно смел, чтобы потратить такую сумму денег. Но он также полагался на помощь Чжан Лидона, который сидел снизу от него в Малоэтажке Авик. В этой компании Чжан Лидон был «машиной для генерации налички», «божеством денег». Он набил бюджет компании за счёт монетизации в Toutiao и Douyin.
08 — Большое политическое приключение
Однако радость экспоненциального роста быстро утонула в политической буре.
Ещё в 2016 году ЕС принял Общий регламент по защите данных (GDPR). Он был интерпретирован как самый строгий закон за всю историю ЕС с ошеломляющим максимальным штрафом — 4 процента от мирового годового оборота или 20 миллионов евро. В начале внедрения GDPR соответствующие органы сразу же нацелились на Facebook, который в 2018 году был оштрафован на 10 миллионов евро. Принятие и внедрение GDPR побудило страны обратить внимание на неприкосновенность личной жизни, а глобальные сети передачи данных в условиях усиливающегося регулирования начали переходить от унификации к фрагментации.
TikTok также пережил «первый выстрел» политической цензуры, поскольку экономический рост на Западе снижается, растёт популизм и начинает преобладать местный протекционизм.
В конце 2019 года тогдашний президент США Дональд Трамп сослался на приобретение ByteDance Musical.ly без подачи заявления в Комитет по иностранным инвестициям США как на причину, по которой компания была поставлена в затруднительное положение. В ответ Чжан Имин остался в США на несколько месяцев [пытаясь решить проблему].
На самом деле, Чжан Имин заранее предугадал эту ситуацию. Это было до того, как политическая буря постучалась в дверь. Чтобы предотвратить риски, связанные с данными, действия TikTok по «локализации» за границей начались упорядоченно. Сотрудник TikTok рассказал мне, что в начале 2019 года ByteDance начал внутреннюю оценку риска изоляции и составление плана. С третьего квартала процесс «локализации» официально стартовал. Кампания по переходу была не такой простой, как если бы поменялась только технологическая сторона, но смена аудита, операций, серверов, а затем и технического персонала по продукту была кропотливым процессом, который занял больше года.
Во время этой перемены сильно пострадал задействованный персонал. Первая волна затронула модераторов. Бывший сотрудник ByteDance сказал, что на тот момент из модераторской группы было уволено более 300 человек. Эти сотрудники в основном владели двумя языками и специализировались на языках, которые встречаются реже других. И хотя им разрешалось переводиться на другую позицию, они были ограничены типом своей предыдущей работы и имели мало шансов на победу.
В первом квартале 2020 года, когда пандемия распространялась по всему миру, TikTok приступил ко второй волне перемен, нацеленной на операционный персонал. В их обязанности входило искать таланты и контролировать стиль контента. В одночасье власть была передана из многих регионов Китая за границу, например базирующаяся в Китае команда европейского рынка была почти распущена, её члены были переведены на другие позиции или покинули компанию. В компании могут остаться только базирующиеся в Китае операционные команды для регионов, не связанных с геополитическими рисками, например команда региона Юго-Восточной Азии.
Среди ушедших было много людей, которые сильно повлияли на компанию, в том числе две девушки из Musical.ly, возглавившие операции в Западной и Центральной Европе после слияния Musical.ly с TikTok. Генеральный менеджер TikTok Europe по имени Рич Уотерворт (Rich Waterworth) приказал им в течение недели передать свою работу европейской команде. «Две эти девушки чувствовали себя особенно обиженными». «Мы усердно работали здесь три или четыре года, а вы сокращаете нашу команду и просите меня передать всю работу через неделю». Человек, который связывался с ними, сказал, что позже они перешли в другие сектора компании: одна занимается играми, другая — общественным благосостоянием.
После того как первые две волны «локализации» были полностью завершены, эпидемия в США усилилась. Примерно в марте 2020 года Чжан Имин, несколько его сотрудников и Лю Чжэнь вернулись в Китай чартерным рейсом. К этому времени Чжан Имин уже был весьма заметным глобальным технологическим магнатом, который попадал в заголовки газет стоило только сделать шаг. Он въехал в страну и находился на карантине в отеле, руководя бурями, бушующими вокруг компании, по видеосвязи.
Вскоре после возвращения в Китай Чжан Имин предпринял дальнейшие действия. В мае 2020 года ByteDance (Global) объявил о назначении персонала высшего уровня, что вызвало слухи в китайских и американских технических кругах. Кевин Майер (Kevin Mayer) был первым американцем, получившим высшую власть в ByteDance, будучи не только главным операционным директором, но и генеральным директором TikTok. Прошлое карьерное достижение Майера было выстроено в Disney. В королевстве Микки Мауса он руководил крупными приобретениями, такими как Pixar Animation и Marvel, и запустил стриминговый сервис Disney+. Чжан Имин рассчитывал на его американскую идентичность и местное влияние, чтобы помочь ByteDance пройти через замысловатые преграды Америки.
Тем временем «локализация» перешла к своему третьему этапу, и миграция была нацелена уже на серверы. Похоже, администрация Трампа уже видела в TikTok препятствие на пути к переизбранию, и шум политической бури усилился.
Участник собрания TikTok, которое проводится раз в две недели, вспомнил, что Чжу Вэньцзя (Zhu Wenjia), отвечающий за технологию алгоритмов, сказал: «Для завершения разделения кода алгоритма и локализации потребуется два месяца». «Это можно сделать за 15 дней?» Чжан Имин не мог ждать. Ответ был положительным. И четвёртая и последняя волна миграции относилась к продуктовому и техническому персоналу. Руководители TikTok, в том числе Чжу Вэньцзя, были переведены в Сингапур.
2020 год стал годом политического провала ByteDance. Пандемия увлекла TikTok в дикое путешествие и вместе с этим разорвала его на части. Как только кризис в США утих, пала другая страна S-класса, Индия. Сразу после того, как Майер вступил в должность в июне, правительство Индии ввело запрет на работу TikTok.
Через несколько дней после инцидента Майер созвал общее собрание, которое стало самым поспешным пленарным заседанием в истории ByteDance. Менее чем за пять минут Майер сказал всем не волноваться, что индийская команда активно общается с властями Индии и что ситуация ещё не находится под контролем. Но он однако нарушил свое обещание решить ситуацию.
Второе место в рейтинге приложений для создания коротких видео в Индии занимает Snack Video, дочерняя компания Kuaishou. После запрета TikTok Snack Video начал быстро расти, а количество DAU превысило 150 миллионов. Но радость длилась недолго, так как через пять месяцев приложение Snack Video тоже было запрещено в Индии.
Вернёмся к TikTok в США, критическая ситуация приняла резкий оборот — в июле 2020 года высокопоставленные чиновники правительства США заявили, что они заблокируют TikTok. В августе Трамп выдвинул 45-дневный ультиматум, предписывающий TikTok продать свой бизнес в США или закрыться. Чжан Имин был вынужден вести переговоры о продаже с потенциальными объектами сделки, включая таких бизнес-гигантов, как Microsoft, Oracle и Walmart, а также американских инвесторов ByteDance. Чжан Имин якобы участвовал в непрекращающихся переговорах, но тайно отстаивал желание сохранить всё как есть.
Менее чем через три месяца после вступления в должность Майер неожиданно объявил о своём уходе. Некоторые говорят, что его план состоял в том, чтобы продать американский сегмент TikTok при содействии акционеров, что, похоже, было в его личных интересах. Другие говорят, что он не был настолько квалифицированным и был просто «напуган». Ванесса Паппас (Vanessa Pappas), генеральный менеджер TikTok North America, стала временным генеральным директором.
В течение этого периода все в компании — от руководителей до простых работников — чаще всего произносили слова: геополитика, конфронтация Китая и США и форс-мажор. На самом деле, 99,9 процента людей в компании не знали, через что она проходит, и они не знали, какова будет их индивидуальная судьба. Среднее и высшее руководство, которые понятия не имели, что происходит, утешало рядовых сотрудников, которые также ничего не понимали, говоря: «Делайте всё возможное, и положитесь на судьбу».
Чжу Цзюнь (Алекс), «интернет-поэт» и уже глава ByteDance Strategy, выступил с речью: «В эту эпоху возведения стен [некоторыми странами] миссия TikTok — идти и строить мосты, чтобы люди во всём мире могли общаться друг с другом и веселиться». Эта великодушная речь вдохновила людей.
Сбивающий с толку кризис, наконец, ослаб после поражения Трампа в предвыборной кампании. «На что это всё похоже? Я лежу без движения и чувствую, что однажды они «умрут», и они действительно «мёртвые». Ветеран индустрии, который внимательно следил за этим событием, сказал, что небольшая ошибка могла привести к тому, что ByteDance потеряет все свои активы в США. Переговоры Чжан Имина объективно затянули время всего процесса, что помогло ByteDance пережить выборы в США. После прихода к власти нового президента США Джо Байдена запрет на блокировку был снят, и ByteDance удалось избежать катастрофы.
Он считает, что этот инцидент намного сложнее, чем предыдущие попытки ByteDance «избежать охоты со стороны компаний-гигантов» в Китае. ByteDance был активен рядом с этими гигантами и шёл вместе с ними, но никогда не пытался переметнуться в чей-либо лагерь, а выработал навык «сидеть на заборе и извлекать выгоду с обеих сторон». Но в инциденте с TikTok ByteDance столкнулся с более пассивной ситуацией, а цель игры была намного больше: «Это похоже на лист, плывущий по морю». Один человек использовал аналогию с автомобилем, въезжающим в узкий хутун Пекине (хутун — это переулок или аллея, по обеим сторонам которых расположены соединения традиционных внутренних двориков. Хутуны варьируются от небольших аллей шириной 40 сантиметров до улиц шириной 10 метров), чего никто не ожидал: «Один раз он уже проехал через хутун, в этот раз заехал снова и выехал опять».
Правительства по-разному контролируют безопасность данных. Чтобы снова не подвергать себя риску, ByteDance установил исключительно строгие механизмы изоляции. Согласно законным источникам, которые владеют данной информацией, для конфиденциальных данных, таких как личные учётные записи, адреса, карты социального страхования и записи о потреблении, общий принцип заключается в том, что «данные из Китая хранятся в Китае, а данные из-за границы хранятся за границей». Центры обработки данных TikTok есть в США, Европе, Сингапуре и т. д. Данные из разных уголков мира будут передаваться в центр обработки данных по законам и далее по принципу расположения. Например, в США, где и случился этот кризис, данные не будут покидать границу страны, даже если другие центры обработки данных более выгодны географически.
«Это огромный проект». Источник, близкий к высшему руководству ByteDance, сказал, что компания потратила много денег на совершенствование этого вопроса, изолируя данные на всех уровнях, шифруя их и разрабатывая весьма сложные механизмы аутентификации, чтобы люди с разными разрешениями «могли одновременно поддерживать работу и не видеть данные».
Так ByteDance стал китайской технологической компанией с наиболее локализованными операциями. «В Китае нет ни одной интернет-компании, которая так сильно полагается на местных жителей», — сказал один из сотрудников. Даже мидл-офис, опирающийся на штаб-квартиру, должен быть локализован, например мидл-офис, занимающийся ростом числа пользователей, который на самом деле очень сложно нанять за границей. Но у ByteDance есть местные команды по стратегии роста в США, Великобритании, Японии, Бразилии и Германии. На некоторых рынках также были команды с обеих сторон [команда в Китае и местная команда], которые некоторое время соревновались друг с другом.
Цель состоит не в том, чтобы соревноваться, а в том, чтобы использовать соревнование как способ обучения и позволить китайцам помочь местным командам расти. А вот это больнее всего. Китайская команда расширяет рынок, разрабатывает методологию, а затем сама набирает команду из местных для передачи навыков. Они прекрасно знают, что результатом будет «ученик совершенствует навыки и превосходит мастера». «Мы каждый день беспокоились, что это случится с нами, — сказал один из сотрудников, участвовавших в процессе, «но это было медленное внедрение».
«Они работают гораздо менее усердно, чем китайцы, и придерживаются правила «965» (начало в 9 утра, окончание в 6 вечера, работа 5 дней в неделю)». А в Китае работают 996. Китайские сотрудники жаловались: «Мы делаем то, чего не делают местные, и нам приходится улаживать ситуацию, когда они делают ошибку». А сейчас ситуация такова: «TikTok по сути не нанимает людей в Китае, исключение делается только для тех, кого нельзя нанять за границей».
Глобализация сократила возможности трудоустройства для китайцев. Мощная «локализация» создала ситуацию, когда у китайского гражданина есть около трёх вариантов, как попасть на вершину большого корабля интернационализации ByteDance. Первый — переехать в Сингапур, Лос-Анджелес и т. д., чтобы получить доступ к местным данным. Второй — получить грин-карту США и доступ к локальным данным через VPN, но с ограниченным доступом. Третий — перейти из основного отдела, имеющего доступ к данным, в отдел, где не нужно полагаться на данные, и который относительно далёк от центра принятия решений.
Хотя китайские сотрудники знали, что локализация — это правильный путь, после этого политического приключения они всё ещё были теми грустными во флоте ByteDance. Вскоре после этого все грустные сошли на берег.
Внутри ТикТок, великое путешествие Чжан Имина сквозь волны (4/4).
