Компания Kantar опубликовала результаты опроса 4 000 потребителей и более 700 старших маркетологов, при этом приложение для видео TikTok поднялось на первое место, едва попав в рейтинг Global Ad Equity, за которым следуют Instagram, Snapchat, Google и Twitter.
В исследовании подчёркивается дихотомия между предпочтениями маркетологов в устоявшихся цифровых платформах, таких как YouTube, и потребителями, предпочитающими новые платформы.
Маркетологи и потребители расходятся во мнениях по поводу размещения рекламы
- Оценивая полный набор глобальных цифровых платформ, Kantar присудил TikTok свой наивысший глобальный рейтинг рекламного капитала – показатель отношения потребителей к рекламе в различных средах на основе 11 переменных.
- По горячим следам шли Instagram, Snapchat, Google и Twitter, занявшие второе и пятое места соответственно.
- В целом, основной показатель рекламного капитала для глобальных брендов цифровых медиа оказался выше, чем для местных офлайн-брендов, что указывает на то, что широко разрекламированные опасения по поводу безопасности бренда не повлияли на всеобщие настроения.
- Интересно, что исследование выявило несоответствие между потребителями, которые предпочитают рекламу на более свежих платформах, таких как TikTok, и маркетологами, которые предпочитают более известные бренды, такие как YouTube.
- Это разделение распространяется на предпочтительные каналы, при этом потребители отдают предпочтение рекламе в кинотеатрах, спонсируемых мероприятиях, журнальной рекламе, цифровым материалам вне дома и газетам (в указанном порядке). В отличие от этого, маркетинговая отрасль отдаёт приоритет онлайн-видео, телевидению, новостным каналам социальных сетей, потоковому телевидению и историям в социальных сетях.
- Хотя онлайн-форматы остаются менее популярными, чем офлайн-форматы, отношение потребителей меняется к брендированному контенту с участием инфлюенсеров, подкастам и потоковой телерекламе.
- Телевизионная и видеореклама остаются на первых местах по силе воздействия, хотя потребители придерживаются поляризованных взглядов на определённые форматы, некоторые из которых считаются забавными и актуальными, а другие пренебрежительно относятся к количеству и повторениям.
- Маркетинговое сообщество продолжает нацеливать большую часть своих усилий на цифровое взаимодействие, находясь в прямом конфликте с потребителями, которые предпочитают офлайн-рекламу.
Что это значит?
- Всё это говорит о том, что маркетологи стали чрезмерно полагаться на цифровые каналы и не идут в ногу с потребителями, которые всё ещё воспринимают офлайн-каналы как более качественные, надёжные, менее навязчивые и нецелевые.
- Расхождение между маркетологами и потребителями на новых и устоявшихся платформах может указывать на предвзятость маркетологов в отношении данных, которые могут помочь таргетировать рекламу, оптимизировать кампании и продемонстрировать рентабельность инвестиций (ROI).
- Пандемия уже привела к сокращению маркетинговых расходов 60% предприятий, что привлекло больше внимания к цели бренда и цифровой трансформации.
- В результате этих сдвигов маркетологи теперь обращают больше внимания на целесообразность кампании и восприимчивость к рекламе, а не рентабельность инвестиций и затраты.
- Неудивительно, что доля ресурсов, выделяемых цифровым каналам, выросла в ответ на пандемию.
- Эти сдвиги, вероятно, ещё больше усилятся в 2021 году, особенно в случае онлайн-видео, причём YouTube, Instagram, TikTok и Google, вероятно, будут главными бенефициарами.
- Ожидается, что телевидение вернётся вместе с цифровым видео вне дома, хотя будущее для большинства офлайновых СМИ выглядит менее радужным.
- Дункан Саутгейт, глобальный директор по брендам СМИ в Kantar, сказал: «Стремление к цифровым технологиям объяснимо благодаря таргетингу и возможностям аналитики, но насыщенность, повторение и чрезмерный таргетинг в некоторых средах могут сделать это контрпродуктивным».
- Он добавил: «Рекламодателям и агентствам необходимо выработать более количественное понимание «канала как сообщения» и того влияния, которое различные медиаканалы и выбор платформы могут оказать на цели их бренда».
- Обращаясь напрямую к медиаплатформам, Саутгейт рекомендует «регулярно внедрять инновации в рекламные форматы, чтобы удовлетворить потребности маркетологов, но при этом развлекать потребителей и уделять им внимание».
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
