Walmart хочет, чтобы его сотрудники были инфлюенсерами, но только на его собственных условиях.
Этой осенью я увидела один тикток, который запомню на всю жизнь. Сотрудница Walmart по имени Шана через микрофон магазина объявляет обо всех проявлениях расизма и сексизма, свидетелем которых она была во время работы, называя своих коллег по имени. В конце она добавляет: «Я, бл*дь, ухожу».
Позже Шана рассказала о деталях почти 35 миллионам человек, которые посмотрели её видео, пояснив, что да, её речь действительно транслировалась по всему магазину в Лаббоке, штат Техас (есть видеодоказательство), и что, когда она выходила из магазина, её встретили бурные аплодисменты. Несколько человек сказали ей, что больше никогда не будут делать покупки в Walmart.
Это единственное, о чём я могла думать, когда репортёр Майкл Уотерс сообщил, что теперь компания пытается превратить 500 своих сотрудников в инфлюенсеров социальных сетей, которые проповедуют уникальное величие Walmart. Программа называется Spotlight и открыта только для наёмных, а не для почасовых сотрудников, а это означает, что подавляющее большинство из 2,2 миллиона сотрудников не имеют права участвовать в ней. Популярные посты награждаются денежными бонусами.
Сотрудники таких розничных мегасетей, как Sephora, Chipotle и Starbucks, становились вирусными в TikTok с тех пор, как приложение появилось на свет, и по большей части компании пытались это запрещать. Сотрудницу Panera уволили за видео, в котором она «разоблачила» процесс приготовления макарон с сыром; сотрудницу Chik-fil-A уволили за её вирусное видео о хитростях при заказе еды. Даже когда контент бесспорно безобидный или вообще положительный, крупные бренды негодуют из-за того, что не могут контролировать свой имидж; просто спросите работника розничной торговли Sherwin-Williams, которого уволили за то, что он просто поделился видео о том, как он смешивал краски.
Единственное спасение для довольно сомнительной с этической точки зрения программы для инфлюенсеров от Walmart заключается в том, что она, похоже, не работает: у двух инфлюенсеров Walmart, опрошенных Уотерсом, около 1 500 и 300 подписчиков в Instagram соответственно. Другие бренды, которые пытались превратить своих сотрудников в звёзд, добились успеха только тогда, когда они выбрали тиктокеров, у которых уже было много подписчиков, как это было в случае с программой Crew Ambassadors от Dunkin’ Donuts. (Чего стоит смешная армия складских рабочих Amazon в Твиттере, которые в 2019 году наводнили соцсеть про-амазонскими настроениями.)
Но, как гласит золотое правило аутентичности социальных сетей, видео, которые продвигаются дальше всего, – это те, которые отражают реальный опыт сотрудников. В одном из первых видео, которые я увидела, открывая приложение на этой неделе, была женщина, работающая тихо и быстро в месте, которое выглядит, как центр выполнения заказов Amazon.
Её подписи умоляли зрителей делать покупки в местных магазинах, утверждая, что меры компании по обеспечению безопасности в связи с коронавирусом – это «шутка», что отслеживание производительности «бесчеловечно», и что компания шпионит за работниками, пытающимися объединиться в профсоюзы, и мстит им. В других видеороликах она рассказала, что за два месяца дважды заболела, потому что боялась ходить в туалет и снижать производительность труда, и что травматизм среди складских рабочих быстро растёт, особенно во время пикового праздничного сезона. «Пожалуйста, поддерживайте предприятия, которые заботятся о здоровье и благополучии своих сотрудников», – написала она.
Понятно, почему такие бренды, как Walmart, стараются больше контролировать контент сотрудников в социальных сетях: они хотят устранить влияние подобных видео, которые обращают внимание на опыт низкооплачиваемых работников, а не улучшают имидж компании.
Проблема, конечно, в том, что это спонсируемый контент, и никто не хочет его смотреть. Слушать, как сотрудники Target рассказывают вам о такой практике бренда, как «позволять людям воровать» до тех пор, пока общее количество украденных товаров не сравняется с кражей в крупных размерах, намного интереснее, чем смотреть, как работник Walmart показывает вам свои любимые куклы Funko Pop. И пока TikTok будет являться платформой, движимой алгоритмической популярностью, мы, скорее всего, увидим разнообразные ролики, в которых сотрудники будут выдавать секреты, увольняться в прямом эфире или разоблачать подавление профсоюзов.
Конечно, если Walmart сможет получить достаточно большую долю в TikTok, всё это может стать неактуальным, и платформа может быть уменьшена до бесконечной ленты криповато ликующих фанатов магазина, которых заставляют читать утверждённый PR-службой корпоративный сценарий. А пока, работники розничной торговли всего мира, держите ваши камеры наготове.
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
