Бренды и розничные продавцы отчаянно пытаются заставить своих сотрудников постить в TikTok.
На прошлой неделе GameStop призвал работников магазинов отправлять на #RedWineChallenge ролики, на которых они танцуют на работе. Победившая группа получила бы подарочные карты и доступ к большему количеству рабочих часов в Чёрную пятницу. Компания удалила это предложение после того, как рабочие раскритиковали бесчувственность самого выделения большего количества часов из-за танцевального челленджа. Но GameStop не одинок в стремлении подтолкнуть своих сотрудников к тому, чтобы они стали активными тиктокерами. Всё большее число розничных продавцов рассматривает тиктоки как будущее своих маркетинговых стратегий.
У Sephora есть предварительно одобренная группа работников-инфлюенсеров, активных в TikTok, которую Vox назвал «Отряд Sephora» (Sephora Squad). Один сотрудник Wendy’s, Рики Федеричи, набрал 70 000 подписчиков благодаря своим учебным пособиям по приготовлению сэндвичей Baconator. А этим летом Dunkin’ запустил программу Crew Ambassadors, сеть сотрудников-инфлюенсеров, которая на данный момент включает группу из четырёх бариста Dunkin’ и розничных работников, у которых уже есть значительное количество подписчиков в Тик Ток.
В течение многих лет компании вкладывали средства в набор инфлюенсеров, которые могли бы представлять бренд и позволить заглянуть за кулисы своих компаний. Такие бизнесы, как Zappos, Huawei и Dell, поощряют своих сотрудников публиковать положительные сообщения о своей работе в Instagram и Twitter. Компании считают, что их сотрудники могут нести свой месседж гораздо дальше, чем безликий аккаунт бренда. Но хотя маркетинговая тактика адвокации персонала существует уже несколько лет, она всё больше перемещается в ТикТок – во многом потому, что TikTok так хорош в создании чувства близости со зрителями.
«Вы не хотите выходить в социальные сети и просто постоянно читать что-то от множества брендов», – сказал Джоди Леон, менеджер по маркетингу DSMN8, одной из крупнейших платформ по адвокации сотрудников. – Вы же не хотите получать новости от энергетической или газовой компании. Однако, если их сотрудникам есть что сказать, вы с большей вероятностью прислушаетесь к ним, чем к бренду, вываливающему на вас свою рекламу».
В последнее время эта тактика набирает обороты. «Мы заметили рост, несмотря на то, что мир сейчас находится в каком-то сумасшедшем состоянии», – сказал Леон. По мере того, как розничные продавцы отказываются от своих предыдущих маркетинговых стратегий, они всё более открыты для новых способов донести своё сообщение.
Здесь присутствует элемент математики: по словам Тодда Кансмана из EveryoneSocial, ещё одной крупной платформы по адвокации персонала, у среднего сотрудника есть около 1000 подписчиков по всем соцсетям. Допустим, в вашей компании 10 000 сотрудников – даже если десятая часть ваших сотрудников согласится стать инфлюенсерами, в совокупности у них будет больший социальный охват, чем у самой компании.
В мире сотрудников-инфлюенсеров TikTok всё ещё новичок. EveryoneSocial и DSMN8 интегрированы с Instagram, Twitter, Facebook и LinkedIn, но ни у одного из них пока что нет аккаунта в TikTok. Но обе компании согласны с тем, что TikTok становится всё более важным, а DSMN8 сообщил Modern Retail, что планирует интеграцию с TikTok в начале следующего года.
На такой платформе, как DSMN8, сотрудники могут выбирать из предварительно утверждённой ленты возможных постов, составленных их руководителями проектов. Но DSMN8 также предлагает инструменты, которые помогают сотрудникам создавать оригинальный контент. Иногда компания рассылает «краткую информацию» о DSMN8 – в основном, обзор того, что она хочет продвигать через своих сотрудников, например новый вкус пончиков или список вакансий. Руководители должны утвердить пост, прежде чем сотрудник сможет его опубликовать; когда работник отправляет контент с платформы DSMN8, он также отказывается от своих прав на этот контент.
Чтобы компенсировать труд работников, розничные торговцы полагаются на списки лидеров, встроенные в платформы по адвокации сотрудников. Тот, кто публикует чаще всего, получает более высокий рейтинг. Сотрудники с наивысшим рейтингом получают небольшие льготы, такие как подарочные карты, бесплатные обеды или (в былые времена) билеты на спортивные мероприятия. Эта система вознаграждений поднимает важный вопрос: следует ли помечать посты, защищающие интересы бренда, как рекламу? Ответ неясен, но на всякий случай некоторые компании просят сотрудников отмечать утверждённые компанией посты хештегами. У Dell это #IWorkForDell.
Что делает TikTok таким эффективным, так это его способность катапультировать непримечательные видео до вирусного статуса. Алгоритм TikTok помог завируситься даже самому приземлённому малому бизнесу. Например, ландшафтные компании собрали сотни тысяч подписчиков в TikTok, предлагая взглянуть на свою нудную повседневную работу.
У продуктов также есть свои вирусные жизненные циклы в TikTok. Недавно Ocean Spray попал в заголовки газет, когда мужчина прокатился на скейтборде, попивая их клюквенный сок. Но новые продукты – от клубничного платья до рыбных шлёпок – также стали вирусными на этой платформе.
Starbucks, например, не относился всерьёз к поощрению своих сотрудников постить на TikTok до прошлого года, когда клиенты начали приходить толпами и просить «напиток из TikTok» – смесь клубники, асаи, ежевики и лимонада, которая буквально взорвалась на платформе.
Вот почему такие компании, как Dunkin’, становятся более оптимистичными в отношении TikTok. Все ролики от Crew Ambassadors делаются на рабочих местах, часто включая новые продукты Dunkin’. В духе истинного ТикТока некоторые из их самых обычных видеороликов – например пошаговое руководство о том, как сотрудники готовят матча-латте – получили наибольшее распространение. В электронном письме Dunkin’ заявил, что «каждый член команды, участвующий в программе адвокации сотрудников, получает компенсацию за свою работу и контент», но не стал комментировать, в какой форме эта компенсация.
И хотя сейчас эти сотрудники-инфлюенсеры используются для получения органического охвата, они также могут стать инструментами кризисного управления. Эксперты всё чаще могут представить себе мир, в котором адвокация сотрудников становится щитом от плохого пиара.
По словам Кунсмана, это не только в теории: «Я знаю, что это обязательно произойдёт – мы получим и положительные новости, если вдруг обнаружится что-то негативное», – сказал он.
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
