Представительство ТикТок в США сейчас располагается в коворкинге обычного четырёхэтажного здания на оживлённой улице в Калвер-Сити, штат Калифорния. Я дважды посетила офис этим летом после продолжительной переписки по электронной почте с представителем компании. Первый человек, которого ТикТок предложил для публичной беседы, был 20-летний тиктокер по имени Бен Де Альмедия. Он живёт в Альберте, в ТикТоке сидит под именем пользователя @benoftheweek. Де Альмедия впервые завирусился с видео, в котором он отметил своё сходство с актёром Ноа Сентинео, известного по ролям в “Фостеры” и подростковых фильмах на Netflix. Де Альмедия был одет в красные полосатые штаны и жёлтую футболку, сопровождаемый наставником, он излучал доброжелательное обаяние. Когда я протянула свою руку, он мгновенно обнял меня. “Я рад поделиться тем, что значит, быть тиктокером”, – сказал он.
Де Альмедия проводил лето в Лос-Анджелесе в поисках “коллабораций”. Он говорил, что “всегда хотел быть творцом”, используя это определение, уже ставшее нарицательным для людей, которые хотят делать деньги, создавая контент для социальных сетей. Он вырос, восхищаясь “такими ютуберами, как Shane Dawson и iJustine”, и начал снимать ролики в двенадцать лет. Он выкладывал видео в Snapchat, но попал в TikTok в ноябре и сейчас у него два миллиона подписчиков. В разговоре Де Альмедия, как и другие подростки ТикТока, с которыми я говорила, смешивали чрезвычайно странный диалект людей, любящих мемы (язык, который выделяет цепочку непостижимых отсылок), с отчасти безобидным корпоративным жаргоном, который я ассоциирую с профессионалами маркетинга.
“В этом поколении вы погружаетесь в культуру онлайн-видео”, – сказал он. “Вы естественно обращаете внимание на то, что может быть трендом”. Он вытащил телефон и показал мне один из его ранних хитов в ТикТоке, в котором он притворялся, что положил банку бобов в микроволновку и сжёг дом своей мамы.
В тот же день в филиале Joe & the Juice Западного Голливуда я встретилась с Джейкобом Пейсом, полным энтузиазма 21-летним генеральным директором компании Flighthouse, которая занимается производством контента. Пейс был одет в тёмно-серую футболку и имел странную энергию, как у ездовой собаки-чемпиона на перерыве. У Flighthouse есть более девятнадцати миллионов подписчиков в ТикТок. А их видео отражают интуитивное понимание своей аудитории: танцующий в бейсбольной кепке Пикачу; девушка, которая ест Flamin’ Hot Cheetos в миске, полной молока. У Пейса есть пятнадцать сотрудников, работающих под его началом и делающих ролики для ТикТок. Некоторые из которых служат back-end маркетингом для звукозаписывающих лейблов, которые платят Flighthouse за продвижение определённых песен. Джейкоб как раз собирался отправиться в Нью-Йорк для знакомства с рекламными агентствами.
“Что меня поднимает из кровати каждое утро, так это создание и вклад в культуру”, – сказал он. “Соображать, как делать ролики для ТикТок, чтобы они нравились и подходили людям. Это почти как помогать улучшить механизм, чтобы когда-нибудь он начал работать безупречно”, – говорит Пейс.
Многие люди, чьи профессиональные жизни были связаны с ТикТок, горели желанием поговорить со мной, но этим желанием со мной не спешили делиться те, кто реально работал в компании. Бывший сотрудник ТикТок сказал мне в личном сообщении: “Каким бы продуманным это не казалось снаружи, внутри это полный хаос”. После моего первого визита в лос-анджелесский офис я отправила представителю ТикТока список вопросов, чтобы получить ответы, касаемо простейшей информации: число сотрудников в компании, число модераторов, демографическая статистика пользователей и сколько часов видео загружается на платформу каждый день. Несколько недель спустя представитель проинформировала меня, что “в ТикТоке США работает пара сотен сотрудников” и “тысячи модераторов” по всему миру. И добавила, что она не может ответить на другие вопросы.
Главный коммерческий аргумент ТикТок – необычайное веселье, будто это последний солнечный уголок во всём интернете. Я спросила многих сотрудников ТикТока, делала ли компания что-либо, чтобы обеспечивать своих пользователей роликами в основном такого настроения. В августе, в разговоре с должностным лицом компании о странице “Интересное”, я спросила: “Что будет, если в тренде находится что-то, что вы не хотите там видеть? Вы поставите на его место что-то другое?” Это должностное лицо ответило, что подобные действия пошли бы в разрез с духом компании.
Пару недель спустя торговое онлайн-издание Digiday сообщило, что ТикТок начал рассылать избранным компаниям еженедельное письмо с предварительным списком “трендовых хештегов, которые платформа планирует продвигать”. Копия письма, которую мне удалось достать, включает в себя такие хештеги, как #BeachDay и #AlwaysHustling, и инструктирует: “Если вы заинтересованы в участии, убедитесь в том, что ваше видео загружено не ранее, чем за один день до запуска хештега”. Позже представитель сообщил мне, что компания может выбрать не использовать определённые хештеги на странице “Интересное”, и что ТикТоку больше интересно продвигать такие позитивные тренды, как #TikTokDogs.
Сотрудники ТикТок из Лос-Анджелеса отказались поговорить подробнее об их отношении к штаб-квартире ByteDance в Пекине. Каждый, с кем я разговаривала, подчёркивали, что их деятельность в Соединённых Штатах весьма независима. Но один бывший сотрудник, покинувший компанию в 2018 году, описал это как “абсолютная выдумка”. (В ответ на это представитель ByteDance сказал, что рынки становятся более независимыми, и этот процесс произошёл в течение прошлого года.) Технология ТикТок была произведена и улучшена в Китае. Ещё один бывший сотрудник, работавший в шанхайском офисе, сказал, что почти все характеристики продукта пришли из Шанхая и Пекина, где сосредоточено большинство инженеров ByteDance. “В техно-компаниях, где инженеры важнее всего, – сказал мне писатель и бывший менеджер продукта в Facebook Антонио Гарсия Мартинез, – все остальные – марионетки, которым платят, чтобы врать вам”.
Прямой предшественник ТикТок – Douyin, платформа коротких видео, которую ByteDance запустил в Китае в 2016 году. Главный офис Douyin располагается в Шанхае, и ByteDance говорит, что у платформы есть более пятисот миллионов ежемесячно активных пользователей. Жоу Ронрон, 29-летняя кандидат наук Центральной академии изобразительных искусств Пекина, которая изучала Интернет в Китае, сказала, что большинство молодого поколения страны находятся в Douyin. В частности, сказала она, это приложение открыло новые виды экономического потенциала для людей, находящихся за пределами традиционных центров власти. “Например, раньше у меня не было возможности увидеть, как сельские жители готовят свои блюда”, – сказала Жоу. Douyin породил таких инфлюенсеров, как Yeshi Xiaoge – имя значит “брат, который готовит в дикой местности” – он снимает приготовление тщательно разработанных блюд и даже выпустил свою собственную линию говяжьего соуса. Сельские администрации начали рекламировать в этом приложении продукты своих регионов и туристические достопримечательности.
Хотя Douyin очень похож на TikTok, он стал более развитым, чем его мировой двойник. В основном из-за уважения к электронной торговле. Всего-лишь тремя прикосновениями в Douyin вы можете купить товар, показанный в видео. Вы можете забронировать номер в отеле после просмотра ролика из него, вы можете поучаствовать в виртуальных турах по городским магазинам и ресторанам, взять купоны для этих учреждений и позже запостить видео-отзыв с геотегом. Фабиан Берн, глава маркетинговой компании, которая работает с инфлюенсерами Douyin, сказал мне, что некоторые влиятельные пользователи могут получить “от пятнадцати до двадцати тысяч долларов США” в такой популярный для шоппинга праздник, как День холостяков.
До сих пор ТикТок больше концентрировался на расширении своей базы пользователей, чем предложении возможностей для интернет-торговли. Если ТикТок хочет продолжать расти, ему надо привлекать больше людей, которые вышли из подросткового возраста, и завладевать их вниманием. Многие люди ужасно не заинтересованы даже в лучших мемах мира. В августе Verge сообщил, что “существенное большинство” новых пользователей ТикТок забрасывают приложение после тридцати дней. Фабиан Берн думает, что контент ТикТока скоро станет более взрослым. Как это уже случилось с Douyin, который сейчас содержит микро-влоги, лайфстайл контент, советы для бизнеса и ролики местной полиции. Отобранные пользователи Douyin могут загружать пятиминутные видео. Начали появляться вымышленные мини-драмы.
“Этот контент из мемов, людям он наскучит, – сказал Берн, – и компании поведут себя так: “Мы не можем делать такой контент, иначе мы навредим нашему бренду”.
Как ТикТок удерживает наше внимание (5\6).
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
