Волшебство, стоящее за этим приложением, было сделано в Китае – и неясно, смогут ли Microsoft, Walmart или Oracle сделать то же самое.
У TikTok проблемы. Менее чем за сутки компания потеряла генерального директора и приобрела нового поклонника. Это новое социальное приложение находится в нескольких днях от продажи американской компании, но суматоха, связанная с этой продажей, грозит нанести компании непоправимый ущерб.
Во-первых, генеральный директор. В мае давний исполнительный директор Disney Кевин Майер покинул компанию, чтобы стать главным операционным директором ByteDance и генеральным директором TikTok, его популярной дочерней компании в США. «Как один из самых опытных руководителей индустрии развлечений в мире, Кевин имеет все возможности, чтобы вывести продукты ByteDance на новый уровень», – сказал в то время основатель и генеральный директор ByteDance Чжан Имин.
Майер пережил невероятно успешный запуск Disney Plus, который набрал более 50 миллионов подписчиков менее чем за шесть месяцев. Однако совет директоров Disney проигнорировал Майера на посту генерального директора, и поэтому у него появилась причина уйти. Так началось короткое и по большей части безмолвное правление Майера в Тик Ток, которое в начале этого месяца пришло в замешательство, когда президент Трамп приказал ByteDance продать свой американский бизнес в течение 45 дней.
В результате продажи Майер мог остаться главным операционным директором китайской ByteDance, а также генеральным директором новой независимой американской компании, что кажется несостоятельным. И даже если бы Майер хотел стать генеральным директором Тик Ток, на данный момент остается неясным то, каким будет TikTok. Одна глобальная компания, базирующаяся в Америке? Несколько компаний, работающих независимо? Дочерняя компания, полностью принадлежащая крупной розничной сети?
Каким бы ни был ответ, Майер послал всё к чёрту. В письме к сотрудникам он написал:
В последние недели, когда политическая среда резко изменилась, я серьёзно задумался о том, чего потребуют корпоративные структурные изменения и что они означают для глобальной роли, на которую я подписался. На этом фоне и поскольку мы надеемся, что очень скоро достигнем решения, я с тяжелым сердцем хочу сообщить вам, что я решил покинуть компанию.
Трудно представить, что Майер не ожидал чего-то подобного. Расследование ByteDance Советом по иностранным инвестициям в США ведётся уже почти год, и ещё в январе я писал о растущей вероятности принудительной продажи TikTok. Давление на ByteDance с целью продажи могло усиливаться только в одном направлении, пока Трамп является президентом, и трудно поверить, что Майер не принял это во внимание, когда подписался на должность главного операционного директора.
В то же время даже люди, которые в основном привыкли к хаотическому правлению Трампа по его прихоти, иногда всё ещё могут удивляться его указам. По крайней мере, это определённо про меня! Если бы президент не подумал выступить против ByteDance перед выборами, возможно, Майер продержался бы в компании дольше и продуктивнее. В этом случае он станет странной сноской в истории ТикТок и всего, что с ним станет.
Тем временем Ванесса Паппас, бывший руководитель YouTube и нынешний генеральный менеджер Тик Ток в Северной Америке, станет временным генеральным директором. Паппас умна и хорошо зарекомендовала себя в серии недавних интервью; я надеюсь, что у неё будет шанс заявить о себе как о лидере TikTok.
Но всё ещё остаётся вопрос, кому будет принадлежать TikTok, и сегодня появился новый странный претендент. Два самых популярных подростковых технологических бренда Америки, Microsoft и Walmart, объединились для участия в торгах. Вот цитата Мелиссы Репко на CNBC:
В своём заявлении крупный розничный продавец сказал, что интеграция электронной коммерции и рекламы в TikTok «является явным преимуществом для авторов и пользователей на этих рынках». Он не сказал, как он будет использовать TikTok или станет ли он частью Walmart+.
«Мы считаем, что потенциальные отношения с TikTok США в партнёрстве с Microsoft могли бы добавить эту ключевую функциональность и предоставить Walmart важный способ для привлечения и обслуживания многоканальных клиентов, а также расширить наш сторонний рынок и рекламный бизнес, – говорится в сообщении. – Мы уверены, что партнерство Walmart и Microsoft оправдает ожидания пользователей TikTok в США и одновременно успокоит государственные регулирующие органы США».
Я использую ужасный корпоративный жаргон, чтобы проиллюстрировать, насколько невпопад было вступление Walmart в эту гонку. Возможно, судьба TikTok всегда заключалась в том, чтобы превратиться в своего рода QVC (прим.: это американская сеть бесплатного эфирного телевидения, являющаяся ведущим каналом шопинга, специализирующимся на телевизионных покупках на дому) для поколения Z, но язык Walmart не внушает особой уверенности в том, что всё будет выполнено с большим стилем или изяществом.
Тем не менее, пара Microsoft-Walmart всё ещё кажется мне (и, как сообщается, Чжану) предпочтительнее, чем другой крупный игрок в охоте: Oracle Ларри Эллисона, который всё правление Трампа только и делал, что льстил президентскому эго, и теперь, возможно, готов пожинать плоды своей награды. (Среди людей, которых поддержка Эллисона оскорбила, есть его сотрудники, которые ушли с работы в феврале после того, как он объявил, что начинает сбор средств для Трампа.)
Каковы возможные пути развития TikTok? Майк Айзек излагает их в New York Times:
По словам участников переговоров, сделка с Microsoft и Walmart может опираться на опыт цифровых продаж Walmart и превратить TikTok в своего рода приложение электронной коммерции как для создателей контента, так и для пользователей. Это может сделать TikTok больше похожим на Douyin, китайское видеоприложение ByteDance, в которое уже интегрирована электронная коммерция.
Сделка с Oracle, компанией-разработчиком программного обеспечения для предприятий, была бы скорее игрой с данными. По словам источников, Oracle может использовать данные TikTok о социальных взаимодействиях в интересах своего облачного, информационного и рекламного бизнеса.
Таким образом, наиболее динамичному потребительскому приложению на данный момент, похоже, суждено попасть в руки той или иной компании, производящей корпоративное программное обеспечение. Да, Microsoft продемонстрировал, что он может приобретать крупную потребительскую собственность и поддерживать её стабильность – некоторые люди могут даже не осознавать, что Microsoft владеет Minecraft или LinkedIn. Но задача TikTok обещает быть намного сложнее. Компании придётся каким-то образом воссоздать мощную алгоритмическую ленту, которую когда-то построили в ByteDance, разработать устойчивый поток новых функций и возможностей, чтобы поддерживать участие влиятельных лиц, отбиваться от жёсткой конкуренции со стороны Facebook, Snapchat и множества других компаний и попутно следить за клонами Тик Ток.
В прошлом TikTok смог справиться со многими проблемами, полагаясь на чрезвычайно опытную и сосредоточенную команду ByteDance, которая родилась в среде гиперконкурентной стратегии копирования друг у друга. Ничто в истории Microsoft, Walmart или Oracle не внушает особой уверенности в том, что кто-либо из них способен воспроизвести эту культуру.
TikTok и раньше удивлял меня своей сообразительностью. Но после того, как администрация Трампа закончит разграбление ByteDance, мне непонятно, сколько элементов, которые сделали его таким успешным, выживут. Возможно, одна из компаний, которые сейчас крутятся вокруг ТикТок, в конечном итоге сможет их воспроизвести. Но мне кажется столь же вероятным и то, что они не смогут понять, что именно заставило TikTok работать.
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
