Крупные рекламодатели, включая Procter & Gamble, Danone и Chipotle Mexican Grill, намерены остаться в TikTok, несмотря на то, что популярная китайская платформа для публикации видео столкнулась с возможным баном в США после того, как правительство обвинило её в угрозе национальной безопасности.
Бренды, которые говорили с Reuters, заявили, что они, тем не менее, отслеживают ситуацию и любые последствия для своих кампаний.
Несмотря на то, что рекламный бизнес TikTok молод, он привлёк громкие имена, стремящиеся охватить миллионы подростков, которые используют приложение для танцевальных челленджей, туториалов по макияжу и липсинков.
Пользователи настолько вовлечены в создание собственных видеороликов, что кампании вирусятся быстрее, чем в других социальных сетях, таких как Facebook и Instagram. «Сейчас TikTok олицетворяет то, что социальные сети представляют собой в рекламе», – сказал Джон Петти, глава отдела социальной стратегии креативного агентства Wieden + Kennedy NY. Его фирма работает с рекламодателями в TikTok, включая P&G, Samsung и производителя конфет Trolli.
TikTok набрал пользователей, когда пандемия коронавируса заставляла людей сидеть дома, взаимодействуя со своими телефонами. Но его дни в Соединённых Штатах могут быть сочтены, если правительство США заблокирует внутренние транзакции, включая рекламу, с приложением, принадлежащим китайскому ByteDance. Обе партии страны критикуют правила безопасности и конфиденциальности приложения, опасаясь, что информация о пользователях может быть передана правительству Китая.
Слушание в суде США по вопросу о том, разрешить ли правительству запрещать транзакции с TikTok, что могло бы фактически запретить его, состоится 4 ноября, на следующий день после президентских выборов.
Французская компания Danone на прошлой неделе объявила о новой кампании в TikTok для своего йогурта Oikos Triple Zero. «Для нас главное – это быть там, где находятся наши потребители, и быть уверенными, что мы проводим наши кампании безопасным способом», – сказала агентству Рейтер Линда Бетеа, руководитель отдела маркетинга Danone в США.
В кампании участвует футболист Сакон Баркли из New York Giants, несущий большое количество перегруженных пакетов с продуктами и предлагающий пользователям публиковать видеоролики, на которых они делают то же самое. Кампания продлится до октября, но при необходимости Danone может перенести её на другую платформу. «В процессе старта этой кампании мы были заранее подготовлены к возможным изменениям в стратегии», – сказала Бетеа. – Но пока мы намерены продолжить кампанию на этой платформе».
Бетеа отказалась комментировать юридические или политические вопросы, за исключением того, что Danone постоянно контактировал с TikTok и агентствами-партнёрами, чтобы обеспечить соответствие всех действий нормам США.
«В общем и целом наши клиенты обеспокоены любым типом политических разговоров, которые могут крутиться вокруг них», – сказал Петти, не называя этих клиентов.
Сеть ресторанов быстрого питания Chipotle на этой неделе запустила в TikTok свою третью кампанию за год, предлагая пользователям сделать 53-футовый бросок баскетбольного мяча – такое же количество ингредиентов используется в её меню. «Мы следим за разговорами о будущем TikTok и тесно сотрудничаем с их командой», – сказала пресс-секретарь компании.
«Мы благодарны рекламному сообществу за оказанную нам огромную поддержку в это время», – сказал Блейк Чандли, глава отдела глобальных бизнес-решений в TikTok.
В августе покупатели рекламы заявили, что TikTok предлагает возврат средств за кампании, которые будет невозможно запустить, если приложение запретят в США.
Продолжаются переговоры о заключении предварительной сделки по приобретению Walmart Inc и Oracle Corp доли в новой компании TikTok Global, которая будет контролировать операции в США. В прошлом месяце президент США Дональд Трамп заявил, что сделка была «благословлена».
Отвечая на вопрос о влиянии потенциального запрета на репутацию компании, в Danone ответили, что репутация бренда имеет «первостепенное значение», но при этом ими уделяется приоритетное внимание привлечению потребителей на «динамических цифровых платформах, которые позволяют интерактивно рассказывать истории бренда».
Procter & Gamble – один из ведущих мировых рекламодателей – заявил, что он также будет продолжать использовать TikTok, пока это возможно, в ожидании исхода судебного процесса в США.
«По большей части мы советуем клиентам продолжать покупать рекламу в TikTok», – сказала Элли Вассум, возглавляющая отдел социальной стратегии рекламного агентства Digitas North America, добавив, что TikTok продемонстрировал стремление сделать всё возможное, чтобы «у всех всё получилось».
Но, по словам Джо Гаглиза, генерального директора маркетинговой фирмы Viral Nation, некоторые компании пока остаются в стороне от TikTok. «Это критический момент для брендов, готовящихся к четвёртому кварталу. А если бы они собираются активизироваться сейчас, это нужно было планировать на то время, когда вокруг приложения всё ещё была большая неопределённость», – сказал он.
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
