Некоторые ритейлеры оказались сбиты с толку TikTok.
Самый последний пример – увольнение. Недавно ритейлер красок Sherwin-Williams уволил сотрудника отдела продаж по имени Тони Пилосено после того, как его посты в TikTok о компании стали вирусными. Но Sherwin-Williams – не единственная корпорация, которая ответила быстрыми увольнениями на вирусные тиктоки: работники утверждали, что Best Buy, Chick-Fil-A и даже международный аэропорт Фресно Йосемити попросили их уйти после того, как они разместили тиктоки со своего рабочего места. Один сотрудник Chick-Fil-A делился хитростями по поводу напитков, а именно раздавал советы о том, какие напитки и какого размера покупать, чтобы максимально использовать добавки, до того, как компания его уволила.
Эти увольнения подчёркивают неловкие отношения между розничными продавцами и растущим кругом сотрудников-инфлюенсеров. Некоторые бренды, такие как Dunkin’, начали поощрять и вознаграждать своих сотрудников низшего уровня за публикацию закулисья компании в TikTok. В то же время другие розничные торговцы, похоже, испугались тем, что сотрудники представляют их в Интернете, и в итоге начали выглядеть ещё хуже.
«Для меня увольнение сотрудников за безобидные развлечения – это невынужденная ошибка», – говорит Патрик Телен, профессор медиаведения в Государственном университете Сан-Диего.
Телен исследует феномен, называемый «адвокация сотрудников», или «сотрудники-инфлюенсеры», при котором работники – иногда органически, но чаще посредством корпоративного поощрения – показывают в основном положительный «взгляд изнутри» на компании, в которых они работают. Они одновременно продвигают определённые продукты компании и, что наиболее важно, транслируют культуру здоровых условий труда.
Тем не менее близость TikTok позволила сотрудникам-инфлюенсерам вдохнуть жизнь в свои рабочие места. Прокручивая страницу «Для вас» в TikTok, вы может встретить множество видеороликов о том, как сотрудники фастфуда жарят гамбургеры или упаковщики Amazon упаковывают онлайн-заказы. Та же самая близость проявляется и в видео Пилосено. Он завирусился благодаря серии видеороликов о смешивании красок, которые были представлены в Sherwin-Williams. В одном видео, которое лайкнули более 1,3 миллиона раз, Пилосено раздавил чернику в канистру с белой краской под мелодию песни Blueberry Faygo. Как Пилосено сказал BuzzFeed News, он управлял своим аккаунтом независимо от Sherwin-Williams и делал это потому, что любил свою работу.
По мнению Телен, Тони Пилосено является прекрасным примером того, как может выглядеть «адвокация сотрудников» (хотя Пилосено и не входил в официальную программу). «Единственная причина, по которой адвокация сотрудников актуальна в наши дни, заключается в том, что люди доверяют людям – люди доверяют сотрудникам. Люди не доверяют компаниям», – сказал Патрик Телен. Подлинность – ключ к успеху: «Чем больше вы пытаетесь заставить силой, тем хуже».
По словам консультанта по маркетингу Шантель Марсель, у корпораций было десятилетие, чтобы разобраться в своих правилах в отношении социальных сетей, но эти вопросы приобрели новые сложности в TikTok. «Я думаю, что TikTok вывел нас на новую территорию. Людям намного проще завируситься на TikTok, чем на других платформах, где у вас должны быть тысячи и тысячи подписчиков, – сказала Марсель. – Алгоритм Тик Ток разработан, чтобы дать всем своим пользователям гораздо больший охват, независимо от того, есть ли у них тысячи и тысячи подписчиков». Это означает, что один пост о смешивании красок с гораздо большей вероятностью срикошетит по всему миру в TikTok, чем на любой другой платформе.
На заре Twitter и Facebook возникли аналогичные споры, но в основном они были сосредоточены на компаниях, увольняющих сотрудников, которые использовали социальные сети, чтобы критиковать своих менеджеров. Это побудило Национальный совет по трудовым отношениям вмешаться в конце 2010 года, заявив, что защита работников распространяется и на социальные сети, а это означало, что работники не могли потерять работу только из-за критики своих руководителей. После этого решения, во избежание разногласий, многие компании приняли политику, запрещающую сотрудникам публиковать посты о своей работе.
Эта политика часто до сих пор актуальна. Памела Лирио, профессор управления человеческими ресурсами в Монреальском университете, отметила, что у, например, Sherwin-Williams есть только общее заявление, которое регулирует подход ко всем платформам. В своём справочнике для сотрудников, отметив, что только уполномоченные представители могут общаться с общественностью, компания пишет: «Все политики и практики компании […] применяются к использованию социальных сетей». Это ограничение по принципу «всё или ничего» в социальных сетях могло иметь смысл несколько лет назад. Но по мере того, как молодое поколение вливается в рабочую силу мира, становится бесполезно принуждать их к чему-либо. «Сотрудники – это люди, и сейчас социальные сети являются огромной частью нашей жизни, – сказала Марсель. – Я думаю, что простое игнорирование данного факта – это странно».
Эти недавние заголовки могут изменить то, как другие компании относятся к учётным записям сотрудников в социальных сетях. «[Компании] должны создать как минимум рабочую группу, чтобы начать рассмотрение этого вопроса и привлечь к нему разные голоса. Это означает приглашение таких сотрудников, приглашение HR, маркетологов и высшее руководство», – сказала Лирио.
Однако проблема заключается в том, чтобы компании позволили контенту сотрудников выйти на поверхность органически. Установление слишком большого контроля над постами сотрудников может свести на нет цель адвокации сотрудников. «Вы можете почувствовать, когда что-то подлинное, исходящее от реального человека, а не «причёсанное», – сказала Лирио.
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
