Музыкальные блоги в TikTok процветают во время карантина и помогают новым группам.
Ближе к концу сентября Сэм Левин, который управляет восходящей звездой Tom the Mail Man, заметил неожиданный рост числа прослушиваний этого рэпера.
После некоторого интернет-расследования Левин выследил источник этого роста: MostleyMusic, аккаунт в TikTok, который функционирует как музыкальный блог начала 2000-х, знакомит слушателей с новыми исполнителями, а также предоставляет краткие сводки новостных событий, таких как судебное разбирательство Chance the Rapper со своим бывшим менеджером. 23 сентября MostleyMusic порекомендовал трек от Tom the Mail Man, аплодируя его «действительно запоминающимся мелодиям». Число прослушиваний певца увеличивалось примерно на 10 000 в день в течение трёх дней подряд.
«Обычно успех кампании в TikTok заключается в повторении, – говорит Левин, который также работает в компании Contrabrand, занимающейся цифровым маркетингом. – Это был разовый пост, который чётко показал силу платформы Mostley».
MostleyMusic является частью группы аккаунтов TikTok, включая Loveinamovie и Hahakcoolgottagobye, которые расцвели во время карантина, помогая огромной молодой базе пользователей TikTok просеивать бесконечный поток музыки, который ежедневно загружается на стриминговые сервисы.
«У детей поколения Z не так много способов узнать о новой музыке, кроме как из плейлистов, созданных Spotify, или по совету друзей», – говорит Ари Элкинс, чьи высокоэнергетические рекомендательные видеоролики TikTok, которые также включают танцы и подпевание, увеличили количество подписчиков с 500 до 500 000 за последние восемь месяцев. Есть «пустота в плане музыкального курирования поколения Z», и он счастлив её заполнить.
«Возможно, будущее музыкальной журналистики – это смесь инфлюенсерства и влогов», – добавляет Левин.
Частично это связано со слепыми пятнами более традиционных СМИ: мейнстримовая музыкальная журналистика совсем не заинтересована в продвижении новых талантов. Вместо этого она сосредотачивается на освещении суперзвёзд и, кажется, бесконечных списках для сбора трафика, которые могут поддержать существующую базу читателей, но не способны привлечь новых и молодых любителей музыки.
«Когда я смотрю интервью этих артистов, многие из них похожи на 50-летних радиоведущих из Канзас-Сити, которые задают вопросы, – говорит Макс Мотли, автор MostleyMusic. – Никакого пренебрежения к ним, но многие из них – артисты поколения Z, и я – это поколение Z, поэтому у меня есть другая точка зрения, и я могу задавать им вопросы, которые интересуют людей моего возраста».
Мотли три года работал на радиостанции своего колледжа и стажировался в агентстве талантов Paradigm; он планировал бороться за работу начального уровня в музыкальной индустрии, когда закончит учебу. Вместо этого начался Ковид, заставив Мотли импровизировать.
«Не имея собственного радио-шоу, я скучал по тому, что можно делиться музыкой», – говорит он. Но «на самом деле нет смысла создавать веб-сайт или писать статьи, когда люди могут потреблять необходимую информацию в социальных сетях, и для этого не требуется час или два, чтобы написать, отредактировать, опубликовать пост или сторис и управлять сайтом». Мотли завёл аккаунт на TikTok, мотивируя это тем, что «видео более удобоваримое».
У Loveinamovie похожая история происхождения. Как и Мотли, основатель Ананмай Шаран был поклонником блогов, которые были популярны в течение 2013 и 2014 годов, особенно Pigeons & Planes; также, как и Мотли, ему было скучно на карантине.
«Я решил завести музыкальный блог, но, к сожалению, никто больше не читает музыкальные блоги, – объясняет Шаран, второкурсник колледжа, специализирующийся на географии и информатике. – Никто моего возраста не говорит, позвольте мне зайти в мой любимый музыкальный блог и найти исполнителя. Поэтому я решил использовать TikTok – это то, чем пользовались все мои друзья».
Шаран уверенно делает липсинки к каждому из своих видео, что добавляет веса его рекомендации, и часто указывает, что та или иная песня была прослушана на Spotify всего лишь десятки тысяч раз. «Каждый может открыть самые популярные плейлисты и найти сегодняшние хиты, – говорит он. – Я бы предпочёл выделить кого-то независимого или индивидуального».
В октябре Loveinamovie опубликовал клип, восхваляющий Sixteen Оскара Уэлша, Last Night! Гаффа и Am Sleep исполнителя Dvr, который собрал более миллиона просмотров на TikTok. Это видео особенно понравилось пользователям на Филиппинах: трек Уэлша дебютировал под шестым номером в Spotify Viral 50 на Филиппинах вскоре после видео Loveinamovie. Это и есть скачок, который по размаху и скорости намного превосходит то, что пишут традиционные СМИ.
Это также подчёркивает главное различие между более старомодным изданием, которое публикует истории в интернете, и блогом TikTok: последний встроен в систему, предназначенную для обеспечения вирусности. «Если есть блог, то вы можете охватить ограниченное количество людей, – говорит Шаран. – У ТикТок есть алгоритм, который напрямую скармливает людям то, что они точно будут слушать».
Пользователи TikTok могут услышать песню в посте Loveinamovie и сразу же снять с ней собственные видео, без всяких лишних движений распространяя её среди своих подписчиков. Кроме этого, Мотли и его коллеги направляют трафик из TikTok в свои личные плейлисты на Spotify, что увеличивает их стриминговую активность – у Элкинса более 300 000 подписчиков, разбросанных по различным коллекциям Spotify, в то время как около 200 000 человек подписались на плейлисты Hahakcoolgottagobye только в 2020 году.
Поэтому неудивительно, что музыкальная индустрия уже окружает этот сектор TikTok, предлагая этим аккаунтам артистов для каверов и ища возможности для сотрудничества в продвижении. Мотли говорит, что Atlantic Records предложил ему несколько своих молодых исполнителей, Джастин Люблинер, подписавший Билли Айлиш, написал Мотли на прошлой неделе, а Лиззи Сабо из Spotify, которая работает над модными плейлистами, такими как Lorem, связалась с ним через Instagram и отправила мерч.
Эти связи могут стать решением одной проблемы, с которой не справляется даже хвалёный алгоритм TikTok: блогерам нужны деньги. Мотли говорит, что он начинает думать о монетизации – он упоминает о попытках найти спонсоров для своей серии «Восходящие артисты» или о взимании платы за «продвижение артистов, в которых я уже верю» – но пока без конкретики.
Необходимость зарабатывать деньги может в конечном итоге вынудить эти аккаунты на TikTok забыть о своих предпочтениях, которые и привели им подписчиков, и стать прославленными маркетологами с корыстными приоритетами крупных лейблов. Но если эти тиктокеры в конечном итоге поддадутся давлению, это может просто приравнять их к традиционной музыкальной журналистике, которая никогда не была свободной от влияния.
Сегодня публикации популярны, когда в них пишут о крупных знаменитостях, а у некоторых лейблов и потоковых сервисов есть собственные медиа. Большая часть музыкального освещения по-прежнему привязана к циклу альбомов – несмотря на то, что это мало влияет на музыкальные интересы многих молодых людей – в значительной степени потому, что этот график отвечает рекламным требованиям артистов и лейблов. Скорость, с которой всё движется в социальных сетях, означает, что некоторые тиктокеры, которые были неизвестны несколько месяцев назад, уже должны выяснять, как реагировать на подобное давление. И они делают это без поддержки или руководства со стороны традиционной журналистики.
Но сейчас многие ребята, стоящие за этими аккаунтами, просто пытаются сдать экзамены. Шаран также работает над электронным журналом с другими любителями музыки, пытаясь привыкнуть к своей растущей интернет-славе. «Вчера Доминик Файк прокомментировал моё видео, – говорит он, всё ещё не веря своим глазам. – Это безумие».
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
