Платформа с её танцующими докторами и загадками с презервативами — самая новая и блестящая игрушка здравоохранения. Но насколько долго это будет работать?
Когда в начале февраля 2020 года серьёзная проблема с дыханием заставила Нину Люкер отправиться в отделение скорой помощи, она опасалась COVID-19, респираторного заболевания, которое только начало распространяться по стране. Новости оказались намного хуже: через несколько недель ей поставили диагноз четвёртая стадия диффузной крупноклеточной В-клеточной лимфомы.
25-летняя Люкер уже знала о TikTok больше, чем большинство людей. Как глава североамериканского партнёра Shuttlerock, платформы для видеорекламы, ориентированной на мобильные устройства, она экспериментировала, чтобы увидеть, как это может сработать для её клиентов. В первом посте Люкер, сделанном ещё до рака, можно было увидеть, как она проводила время с друзьями в своей Нью-Йоркской квартире, а её длинные белые волосы развевались, когда она танцевала.
Однако после постановки диагноза её TikTok превратился в своего рода спасательный круг. На пути к выздоровлению её короткие видео запечатлели множество напряжённых моментов, но не меньше роликов продемонстрировали её боевой дух. Вместе с TikTok курс химиотерапии она провела в танце.
Люкер даже помнит тот момент, когда она полностью осознала влияние платформы. «Это видео, на котором мой папа сбривает мне все волосы, — говорит она. — Этот момент часто бывает одним из самых трудных для больных онкологией, а у меня получилось улыбаться на протяжении всего процесса. Это был личный и по-настоящему искренний опыт». По состоянию на конец марта 2021 года этот ролик набрал более 2,6 миллиона просмотров.
Это убедило Люкер, которая также делилась своей историей через такие каналы, как CaringBridge, в том, что ТикТок — это гораздо больше, чем личная платформа. Теперь она считает, что это прекрасная возможность для подходящих медицинских брендов.
«Это способ отойти от традиционного, — объясняет она. — И когда маркетологи поймут, что его истинная сила исходит от создателей контента, а не от брендов, он может стать невероятным инструментом коммуникации».
Популярность Tik Tok росла и до пандемии. Но когда в мире появились миллиарды свободных часов, платформа по-настоящему взлетела до небес. Платформа стала самым загружаемым приложением года, и более двух миллиардов пользователей заполучили его на свои телефоны. Компания заявляет, что у неё около 100 миллионов ежемесячно активных пользователей в США, 50 миллионов из которых активны ежедневно.
Примерно треть пользователей TikTok находятся возрасте 14 лет и младше, поэтому неудивительно, что часть контента достаточно глупая. Учитывая тревогу нашего времени, возможно, именно поэтому от платформы было невозможно отказаться.
Опытные маркетологи, такие как в Procter & Gamble, сразу заметили эту привлекательность. В марте 2020 года губернатор Огайо в панике позвонил в P&G и попросил помочь убедить молодых людей оставаться дома и соблюдать социальную дистанцию. И хотя у Gray, постоянного агентства P&G, было всего два выходных, чтобы разработать план, он получился на славу: для участия в челлендже #DistanceDance была приглашена Чарли Д’Амелио, крупнейшая звезда Тик Ток.
Этот челлендж быстро превратился в сенсацию социальных сетей, набрав 17,7 миллиарда просмотров. Кроме сбора средств на борьбу с COVID-19, #DistanceDance стал топовой кампанией бренда в истории TikTok, поразив нужную аудиторию в нужный момент.
«P&G верит в purpose-driven маркетинг… делая то, что правильно, и создаёт позитивные изменения в обществе, — говорит Оуэн Догерти, директор по связям с общественностью Gray Group WPP. — Часто это означает очень лёгкий намёк на бренд, чтобы само послание не оставалось в его тени, как это было сделано в случае с усилиями, направленными на расовое, гендерное и ЛГБТК+ равенство».
По мере нарастания паники, связанной с COVID-19, компания Lysol, принадлежащая Reckitt Benckiser Group, хотела помочь людям преодолеть их страхи. Она обратилась к TikTok, «потому что это было лучшее средство массовой информации во времена крайней тревожности, позволяющее людям убежать от реальности в мир творчества», — отмечает старший менеджер по маркетингу Ноблс Кроуфорд.
С #Healthyhabit6step люди могли использовать фильтр Lysol, чтобы сопоставить тексты песен рэпера Twista. «Lysol хотел научить людей не только использовать наш продукт, но и тому, как оставаться под защитой, используя проверенные рекомендации CDC, — добавляет Кроуфорд. — Мы знали, что через песни и танцы советы будут лучше восприниматься и, что более важно, запомнятся».
Доверие к TikTok в области здоровья и благополучия было повышено многими опытными представителями здравоохранения. Одни пришли в TikTok, чтобы распространять информацию о здоровье среди более молодой аудитории, вторые — для налаживания связи с другими профессионалами, а третьи — чтобы выпустить пар в крайне трудное время.
На фоне всеобщего выгорания медперсонала эти липсинки от врачей скорой помощи и танцующие медсёстры интенсивной терапии заставляют всех хорошо себя чувствовать. Лучшие из них — врач-терапевт @drstellac, очень смешная акушер-гинеколог @dreverywoman, танцующая @nursekala и @thetelepsychiatrist, джентльмен с бабочкой, который танцует и даёт советы по психическому здоровью на английском и испанском языках — также помогают людям понять, что медработники — это тоже люди.
По крайней мере, до сих пор нет никаких признаков того, что TikTok скоро лопнет, как мыльный пузырь. Не повредит и тот факт, что президент Байден не возражает против этой платформы. В отличие от своего предшественника, который утверждал, что китайский хозяин ТикТока представляет угрозу национальной безопасности. The Wall Street Journal недавно сообщил, что нынешняя администрация отложила планы по решению этих проблем «на неопределённое время».
Конечно же, TikTok не для всех. «У каждой социальной сети есть своя индивидуальность, — объясняет доктор Тайиз Гейнс, врач отделения неотложной помощи из Нью-Джерси и тренер для врачей по работе со СМИ. — В лучшем случае TikTok развлекательный, весёлый и лёгкий».
Вот почему для многих брендов, связанных со здоровьем, вовлечение в высокоэнергетический контент TikTok — это одновременно осуществление мечты и жизненно важный процесс с точки зрения бизнеса. «Если мы собираемся передавать информацию через молодых людей, особенно по таким сложным темам, как здоровье и медицина, мы должны встретиться с ними там, где они находятся, — говорит Гейнс. — И если они находятся в TikTok, то нам именно туда и нужно».
Кроме того, добавляет она, присущая платформе дурашливость делает пользователей более открытыми для сообщений о здоровье. «Люди иногда отключаются от разговора, когда вы пытаетесь научить их чему-то об их здоровье, потому что кому нужна ещё одна лекция о курении? ТикТок делает это [изучение здоровья] весёлым занятием, поэтому, если врач придумает забавный способ рассказать вам пять фактов о болезни, вы это запомните».
Этот способ для быстрого запоминания сработал для Mucinex от Reckitt Benckiser, одного из первых брендов в сфере здравоохранения, которые воспользовались TikTok. Надеясь встряхнуть категорию безрецептурных препаратов с помощью ночной версии своего лекарства от простуды, Mucinex использовал зомби-тематику для запуска продукта в 2019 году. Дебютировав к Хэллоуину, челлендж #TooSickToBeSick собрал сотни миллионов просмотров.
По словам старшего менеджера Reckitt Benckiser Кэролайн Нефью, были мысли о том, что «Mucinex может стать первым брендом-партнёром платформы, выпускающим безрецептурные препараты. И если мы сделаем это правильно, могут последовать разговоры, шумиха и пресса… и так оно и было».
Но Нефью считает, что эффективное размещение на TikTok выходит за рамки данных об аудитории. Конечно, брендам нужно учитывать демографические показатели и цифры вовлечённости, но не стоит останавливаться только на этом.
«Мы очень внимательно наблюдаем за поведением нашей целевой аудитории: какие медиа они потребляют, что они ценят и что их больше всего интересует, — объясняет она. — Даже помимо этого, при разработке стратегии мы смотрим на весь комплекс маркетинговой информации и представляем, как любое партнёрство может завоёвывать средства массовой информации».
Кроуфорд говорит, что Lysol рассматривает TikTok для будущих инициатив, хотя он признаёт, что платформа охватывает относительно небольшой круг потенциальных покупателей. «Платформа может служить эффективным каналом для более сложных кампаний и новостных повесток, — отмечает он. — Пересечение физического взаимодействия, видео и социализации является благодатной почвой для значимого и долговечного восприятия».
Это не так просто, как доносят до нас лучшие пользователи. В то время как миллионы людей смотрят видео в ТикТок, гораздо меньше людей их создают. Таким образом, для того, чтобы бренд работал, он должен вызывать достаточно энтузиазма, чтобы другие авторы могли к нему присоединиться.
Для некоторых брендов всё естественно и очевидно. Например, Trojan работает с Advocates for Youth — некоммерческой организацией, целью которой является сексуальное просвещение молодёжи — над конкурсом загадок о презервативах в ТикТок.
Затем возникает дилемма явного маркетинга. Хотя никто не знает, сколько рекламы смогут вытерпеть пользователи TikTok, маркетинговый механизм набирает обороты. Недавно WPP объявил о крупной сделке с TikTok, которая, по словам компании, позволит её клиентам использовать «влияние и охват платформы, формирующие культуру».
Это соглашение даёт агентствам WPP ранний доступ к разрабатываемым рекламным продуктам TikTok, включая интеграцию API и форматы дополненной реальности. ТикТок также будет содействовать партнёрству WPP со своим обширным сообществом создателей контента.
Есть и другие потенциальные подводные камни. Как и все другие платформы социальных сетей, TikTok может быть использован для разрушения продуктов. Например, недавно Vagisil выпустил «освежитель» под названием OMV!, ориентированный на подростков. Доктора во всех социальных сетях раскритиковали этот продукт как несущий вред физическому и моральному здоровью. Однако в TikTok эти толчки приобретают больше индивидуальности, увеличивая вероятность того, что они завирусятся. Доктор Стейси Тануйе, акушер-гинеколог с 1,3 миллиона подписчиков на TikTok, описала OMV! как «хищническая маркетинговая практика, нацеленная на несовершеннолетних».
Ещё одно потенциальное препятствие — это медицинские маркетологи, которые медлительны во всём, что касается внедрения новых платформ, а некоторые только сейчас начинают продвигаются на Facebook и Instagram. Учитывая то, что многие феномены социальных сетей исчезли так же быстро, как и появились, заставить отстающих сразу же купить что-либо по-прежнему сложно.
Хотя Гейнс нравится потенциал ТикТока в распространении сообщений, касающихся здравоохранения, она сомневается, что это поможет фармацевтическим брендам более эффективно взаимодействовать с медицинскими работниками. «Я не уверена, что в TikTok есть достаточно докторов, чтобы посчитать его хорошим выбором. Моё мнение: в целом врачи медленнее переходят на новые социальные каналы», — отмечает она.
На самом деле, по словам Гейнс, она всё ещё тратит много времени, убеждая врачей, почему им вообще нужно присутствовать в каких-либо социальных сетях. Хотя она верит в мощь Tik Tok, она отмечает, что «если у него нет подходящей аудитории для того, что вы пытаетесь сделать, это просто не имеет смысла».
Тем не менее, сторонники — включая Люкер, которая сейчас находится в стадии ремиссии — говорят, что долговечность платформы ни при чём. На данный момент нет никаких сомнений в том, что это место, где находятся крутые ребята… и крутые медработники.
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
