Этот способ для быстрого запоминания сработал для Mucinex от Reckitt Benckiser, одного из первых брендов в сфере здравоохранения, которые воспользовались TikTok. Надеясь встряхнуть категорию безрецептурных препаратов с помощью ночной версии своего лекарства от простуды, Mucinex использовал зомби-тематику для запуска продукта в 2019 году. Дебютировав к Хэллоуину, челлендж #TooSickToBeSick собрал сотни миллионов просмотров.
По словам старшего менеджера Reckitt Benckiser Кэролайн Нефью, были мысли о том, что «Mucinex может стать первым брендом-партнёром платформы, выпускающим безрецептурные препараты. И если мы сделаем это правильно, могут последовать разговоры, шумиха и пресса… и так оно и было».
Но Нефью считает, что эффективное размещение на TikTok выходит за рамки данных об аудитории. Конечно, брендам нужно учитывать демографические показатели и цифры вовлечённости, но не стоит останавливаться только на этом.
«Мы очень внимательно наблюдаем за поведением нашей целевой аудитории: какие медиа они потребляют, что они ценят и что их больше всего интересует, — объясняет она. — Даже помимо этого, при разработке стратегии мы смотрим на весь комплекс маркетинговой информации и представляем, как любое партнёрство может завоёвывать средства массовой информации».
Кроуфорд говорит, что Lysol рассматривает TikTok для будущих инициатив, хотя он признаёт, что платформа охватывает относительно небольшой круг потенциальных покупателей. «Платформа может служить эффективным каналом для более сложных кампаний и новостных повесток, — отмечает он. — Пересечение физического взаимодействия, видео и социализации является благодатной почвой для значимого и долговечного восприятия».
Это не так просто, как доносят до нас лучшие пользователи. В то время как миллионы людей смотрят видео в ТикТок, гораздо меньше людей их создают. Таким образом, для того, чтобы бренд работал, он должен вызывать достаточно энтузиазма, чтобы другие авторы могли к нему присоединиться.
Для некоторых брендов всё естественно и очевидно. Например, Trojan работает с Advocates for Youth — некоммерческой организацией, целью которой является сексуальное просвещение молодёжи — над конкурсом загадок о презервативах в ТикТок.
Затем возникает дилемма явного маркетинга. Хотя никто не знает, сколько рекламы смогут вытерпеть пользователи TikTok, маркетинговый механизм набирает обороты. Недавно WPP объявил о крупной сделке с TikTok, которая, по словам компании, позволит её клиентам использовать «влияние и охват платформы, формирующие культуру».
Это соглашение даёт агентствам WPP ранний доступ к разрабатываемым рекламным продуктам TikTok, включая интеграцию API и форматы дополненной реальности. ТикТок также будет содействовать партнёрству WPP со своим обширным сообществом создателей контента.
Есть и другие потенциальные подводные камни. Как и все другие платформы социальных сетей, TikTok может быть использован для разрушения продуктов. Например, недавно Vagisil выпустил «освежитель» под названием OMV!, ориентированный на подростков. Доктора во всех социальных сетях раскритиковали этот продукт как несущий вред физическому и моральному здоровью. Однако в TikTok эти толчки приобретают больше индивидуальности, увеличивая вероятность того, что они завирусятся. Доктор Стейси Тануйе, акушер-гинеколог с 1,3 миллиона подписчиков на TikTok, описала OMV! как «хищническая маркетинговая практика, нацеленная на несовершеннолетних».
Ещё одно потенциальное препятствие — это медицинские маркетологи, которые медлительны во всём, что касается внедрения новых платформ, а некоторые только сейчас начинают продвигаются на Facebook и Instagram. Учитывая то, что многие феномены социальных сетей исчезли так же быстро, как и появились, заставить отстающих сразу же купить что-либо по-прежнему сложно.
Хотя Гейнс нравится потенциал ТикТока в распространении сообщений, касающихся здравоохранения, она сомневается, что это поможет фармацевтическим брендам более эффективно взаимодействовать с медицинскими работниками. «Я не уверена, что в TikTok есть достаточно докторов, чтобы посчитать его хорошим выбором. Моё мнение: в целом врачи медленнее переходят на новые социальные каналы», — отмечает она.
На самом деле, по словам Гейнс, она всё ещё тратит много времени, убеждая врачей, почему им вообще нужно присутствовать в каких-либо социальных сетях. Хотя она верит в мощь Tik Tok, она отмечает, что «если у него нет подходящей аудитории для того, что вы пытаетесь сделать, это просто не имеет смысла».
Тем не менее, сторонники — включая Люкер, которая сейчас находится в стадии ремиссии — говорят, что долговечность платформы ни при чём. На данный момент нет никаких сомнений в том, что это место, где находятся крутые ребята… и крутые медработники.
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
