За последние годы L’Oréal значительно развил бизнес в области электронной коммерции, охватывающий фирменные магазины, филиалы, социальные сети и торговые площадки. И теперь пришло время ТикТока.
Поклонники косметического гиганта могут приобретать товары прямо в приложении со страниц аккаунтов Garnier и NYX Professional Make-Up.
Там у фанатов будет несколько способов увидеть и впоследствии приобрести продукты компании: от коротких видео и прямых эфиров до списков на специальной вкладке TikTok Product, расположенной между основной лентой бренда и вкладкой понравившихся видео.
Чтобы создавать контент, а именно короткие ролики и прямые эфиры, оба бренда работают с 14 креаторами ТикТока, включая Чара Баркера (@charbarker) и Kaushal, у которых около 98 300 и 96 200 подписчиков соответственно. На данный момент их видео — это, по сути, демонстрация образцов товаров, где креаторы побуждают фанатов перейти по ссылке для покупки.
В конце концов, эти демо-ролики будут транслироваться в прямом эфире, а L’Oréal будет стараться повторить популярность, которую эти мероприятия приобрели в Китае, где, согласно прогнозам KPMG и AliResearch, в прошлом году объём продаж составил 1 триллион юаней (150 миллиардов долларов).
«В TikTok вы можете пройти всю маркетинговую воронку за один шаг», — сказал Лекс Брэдшоу-Зангер, директор по маркетингу L’Oréal в Великобритании и Ирландии, объясняя, почему коммерция в этом приложении отличается от других.
Платформы и раньше пытались проникнуть в это пространство: Amazon пробовал использовать Spark, но этим никто не стал пользоваться. Ни Facebook, ни Instagram не достигли правильного баланса между инфлюенсерами и брендами. Контент и коммерция в TikTok — по крайней мере, для Брэдшоу-Зангера — ближе друг к другу, чем где-либо ещё.
«Вы видите, как креатор рассказывает о продукте таким образом, который находит у вас отклик, и через одно нажатие на кнопку вы попадаете на страницу товара и делаете заказ», — сказал Брэдшоу-Зангер. Он добавил, что после первой покупки всё становится ещё проще, так как покупателю не нужно снова вводить ни платёжные данные, ни свой адрес.
Каким бы лёгким не казался этот процесс, многое было отлажено за кулисами, чтобы это произошло. Пришлось изменить сам способ работы L’Oréal с креаторами. Компания отказалась от строгих сценариев со списком того, что авторы могут и что не могут делать с продуктом и контентом. Вместо этого им было предоставлено больше свободы для извлечения выгоды из причудливой, беззастенчивой динамики, которая лежит в основе того, что люди любят смотреть в TikTok. Также много разных команд объединились вместе. Фактически, директора отдела цифровой адвокации и отдела цифровой рекламы L’Oréal работали вместе над продвижением данного партнёрства.
Несмотря на эту тяжёлую работу, многое ещё предстоит сделать.
Например, маркетологи L’Oréal уже работают с TikTok, чтобы людям было проще и быстрее сделать свою первую покупку после просмотра одного из роликов. Это всего лишь одна из множества идей, которые маркетинговая команда пытается воплотить в жизнь во время этих ранних тестов. И если в ближайшие недели всё пройдёт хорошо, то другие бренды будут продаваться на TikTok, возможно, с помощью других креаторов, использующих другую подачу, сказал Брэдшоу-Зангер.
«Нам нужно посмотреть, как работают все различные элементы, от креатора до контента, средств массовой информации и продаж, прежде чем мы решим, что будет дальше, — добавил он. — Мы не просто видим работу, которую ведём в сфере коммерции на TikTok. Контент, который мы создаём, работает в верхней части воронки для информирования и привлечения внимания».
Не удивляйтесь, если в результате TikTok начнёт получать больше выгоды от медиа.
«Время, когда вы могли полагаться на органическое развитие, прошло, потому что рынок настолько загромождён, что вам следует быть более конкретными в отношении людей, которых вы хотите охватить, — сказал Брэдшоу-Зангер. — Если вы не жалеете средств на контент, вам не обязательно выбирать, кого вы хотите охватить. К тому же молодое поколение не настолько против смотреть спонсорский контент, как люди постарше».
Естественно, что данный набег L’Oréal на коммерцию в социальных сетях связан с тем, что происходит в Китае. Например, в 2019 году коммерция в социальных сетях составила 11,6% от розничных продаж электронной коммерции, которая вылилась в 186,04 миллиарда долларов (1 285 триллиона юаней). Для контекста, соответствующий показатель в США за тот же период составил 19,42 миллиарда долларов. Но воспроизвести этот успех на Западе будет не так просто, как «скопировать и вставить» то, что произошло на Востоке, сказал Брэдшоу-Зангер.
Не сегодня, когда платформы так по-разному структурированы. На Востоке платформы интегрированы в вертикальный формат, поэтому покупатель за считанные секунды может перейти от просмотра инфлюенсера к просмотру продвигаемого товара, прежде чем его купить. Это сложно сделать на Западе, где платформы более «горизонтально интегрированы», поэтому переходы между различными действиями не такие плавные.
«Учитывая китайские корни [владельца TikTok] ByteDance, он, скорее всего, даёт своим менеджерам иное стратегическое представление о том, в каком направлении будет развиваться его бизнес, по сравнению с Facebook и Google», — сказал Брэдшоу-Зангер.
TikTok не скрывает своих планов в отношении электронной коммерции. Рекламодатели обсуждают это с TikTok с прошлого года. Понятно, что, учитывая свои китайские корни, TikTok рассматривает коммерцию как ещё один способ занять свою нишу в сфере рекламы и медиа, поскольку он продолжает позиционировать себя как развлекательную платформу, а не как социальную сеть.
«Поколение Z — это ценная демографическая группа, следующее поколение покупателей и нынешнее поколение законодателей трендов, к которым розничные бренды по веской причине стремятся подстроиться, — сказал Дэйв Бруно, директор по анализу розничной индустрии в сфере коммерческих технологий фирмы Aptos. — TikTok, среди других каналов, таких как Snapchat и YouTube, является проверенным средством для создания более прочных отношений с молодыми потребителями за пределами более традиционных каналов розничной торговли».
Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.
